กรณีศึกษา “เซ็นโทซ่า” เมื่อเมืองเจริญ อย่าทิ้ง’ค้าปลีกท้องถิ่น’ไว้ข้างหลัง

จังหวัดขอนแก่น เป็นจังหวัดที่มีขนาดพื้นที่ใหญ่เป็นอันดับที่ 6 ของภาคตะวันออกเฉียงเหนือ และมีประชากรมากเป็นอันดับ 3 ของภาคตะวันออกเฉียงเหนือ เป็นจังหวัดศูนย์ปฏิบัติการของกลุ่มจังหวัดภาคตะวันออกเฉียงเหนือตอนกลาง

จังหวัดขอนแก่นมีเทศบาลนครขอนแก่นเป็นศูนย์กลางของจังหวัด ซึ่งตั้งอยู่ในจุดที่ถนนมิตรภาพ (ทางหลวงแผ่นดินหมายเลข 2) และทางหลวงแผ่นดินหมายเลข 12 (ถนนสายเศรษฐกิจตะวันออก-ตะวันตก) ตัดผ่าน ซึ่งเป็นเส้นทางสำคัญอีกเส้นหนึ่งในการเดินทางจากภาคตะวันออกเฉียงเหนือตอนกลางเข้าไปสู่ภาคเหนือตอนล่างที่อำเภอหล่มสัก จังหวัดเพชรบูรณ์ และเดินทางเข้าสู่ประเทศลาวทางด้านทิศใต้ของลาว อาณาเขตทางทิศเหนือติดกับจังหวัดเลย จังหวัดหนองบัวลำภู และจังหวัดอุดรธานี ทิศตะวันออกติดกับจังหวัดมหาสารคามและจังหวัดกาฬสินธุ์ ทิศใต้ติดกับจังหวัดบุรีรัมย์และจังหวัดนครราชสีมา ทิศตะวันตกติดกับจังหวัดชัยภูมิและจังหวัดเพชรบูรณ์

5 โปรเจ็คสำคัญ ที่แสดงให้เห็นว่า “ขอนแก่น” กำลังพัฒนาสู่การเป็น Smart City แบบสมบูรณ์ โดยโปรเจคทั้งหมดนี้เป็นส่วนหนึ่งของแผนการพัฒนาจังหวัดซึ่งเกิดจากการร่วมมือกันทั้งภาครัฐและเอกชน

‘Smart City’ คือโครงการที่รัฐบาลต้องการกระจายความเจริญไปตามหัวเมืองต่างๆ ทั่วประเทศ และด้วยความร่วมมือกันกับกลุ่ม KKTT (ขอนแก่นพัฒนาเมือง) ทำให้ตอนนี้ขอนแก่นกลายเป็นอีกหนึ่งจุดยุทธศาสตร์สำคัญของภาคตะวันออกเฉียงเหนือ

นับว่าตอนนี้ขอนแก่นเป็นเมืองที่มีความน่าลงทุนสูงที่สุด ไม่ว่าจะด้วยความพร้อมทางด้านสาธารณสุข การขนส่ง การแพทย์ และรวมไปถึงการศึกษา

แต่ใครจะคิดว่า ภาพความเจริญที่เกิดขึ้นในสายตาคนภายนอก กลับมีความซบเซาซ่อนอยู่ และที่สำคัญคือ เป็นความซบเซาในย่านใจกลางเมือง ที่เคยได้ชื่อว่าเป็นทำเลทองที่เจริญที่สุด!!

ความเจริญที่พุ่งเข้าใส่จังหวัดขอนแก่นทุกช่องทาง จึงเป็นธรรมดาที่ผู้ที่หูตาไวย่อมมองเห็นโอกาสในการลงทุน ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมาเราจึงได้เห็นเหล่าค้าปลีกชั้นนำจากเมืองยาตราทัพบุกเมืองหมอแคนอย่างเป็นล่ำเป็นสัน นำโดยพี่ใหญ่อย่างเซ็นทรัลที่ปักหลักมากว่า 10 ปี

เมื่อทัพค้าปลีกเมืองกรุงมาเยือน ค้าปลีกท้องถิ่นจำต้องปรับตัวซึ่งที่ผ่านมาก็ได้เห็นการปรับตัวเพื่อรองรับการแข่งขันมาโดยตลอดในลักษณะค่อยเป็นค่อยไปเพื่อรักษาฐานลูกค้าซึ่งคุ้นเคยกันเป็นอย่างดีเอาไว้

“เซ็นโทซ่า” คือหนึ่งในค้าปลีกทองถิ่นที่ยืนหยัดมาจนถึงทุกวันนี้และนับเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจว่าทำอย่างไรถึงยืนหนึ่งท่ามกลางล้อมยักษ์ใหญ่ต่างถิ่นจำนวนมาก และวันนี้เราได้มีโอกาสจับเข่าคุยกับ “สัญชัย ชินจตุรภัทร”ผู้อำนวยการ บริษัท เซ็นโทซ่า จำกัด ผู้บริหารห้างสรรพสินค้า เซ็นโทซ่า

“สัญชัย ชินจตุรภัทร” เล่าที่มาที่ไปให้ฟังว่า “เซ็นโทซ่า” เปิดให้บริการเริ่มต้นก่อตั้งธุรกิจเมื่อปีพ.ศ. 2528 เดิมใช้ชื่อ Center อยู่ตรงข้ามแบงค์ชาติ จังหวัดขอนแก่น ถือเป็นร้านต้นกำเนิด ตั้งแต่รุ่นพ่อมาบุกเบิกกิจการ จากนั้นเปลี่ยนชื่อมาเป็นสหพันธ์ ในปี 2510

ต่อมาจังหวัดขอนแก่นถูกพัฒนาให้เป็นพื้นที่เศรษฐกิจ คุณพ่อจึงย้ายกิจการเข้ามาเปิดในตึกแถวแล้วเปลี่ยนชื่ออีกครั้ง เนื่องจากคุณพ่อมองว่ากิจการใหญ่ขึ้น อยากให้เป็นชื่อสากล คุณพ่อเคยไปเที่ยว sentosa แล้วรู้สึกว่าจำง่ายดี จึงใช้ชื่อ  เซ็นโทซ่า

เซ็นโตซ่า ถือเป็นห้างยุคแรกๆ ของจังหวัดขอนแก่นที่มีครบครันทั้งแผนกแฟชั่นเสื้อผ้าและแผนก ซูเปอร์มาร์เก็ต เพราะส่วนใหญ่สมัยนั้น ห้างอื่นๆ จะมีแต่แฟชั่น ส่วนซูเปอร์มาร์เก็ต จะเป็นโชห่วย ซึ่งเซ็นโตซ่า ถือเป็นรายแรก ที่นำทั้งซูเปอร์มาร์เก็ต มาประสานกับสินค้าแฟชั่น และเปิดเป็นห้าง 2 ชั้น ซึ่งถือว่ากล้าหาญชาญชัยมากในยุคนั้น

ปัจจุบัน เซ็นโทซ่า เปิดให้บริการ 3 สาขา สาขาแรกอยู่ที่ถนนมะลิวัลย์ สาขา 2 กลางเมืองขอนแก่น และสาขา 3 ที่ถนนศรีจันทร์ โดยสาขามะลิวัลย์และศรีจันทร์ จะเน้นซูเปอร์มาร์เก็ตเป็นหลัก

อย่างไรก็ตาม เซ็นโทซ่า มีแผนขยายสาขาหากได้พื้นที่ทำเลที่เหมาะสม โดยสาขามะลิวัลย์ซึ่งมีพื้นที่จำนวน 9 ไร่และยังพัฒนาไม่หมดปัจจุบันอยู่ระหว่างการพิจารณา แต่เนื่องจากเจอภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ เลยต้องชะลอออกไปก่อน เพราะการลงทุนในสมัยนี้ ต้องระมัดระวัง และแม่นยำ ไม่เหมือนเมื่อก่อน ที่ใช้การเหวี่ยงแหไปทุกกลุ่ม แต่ปัจจุบันต้องชัดเจน ว่าจะเจาะกลุ่มเป้าหมายไหน

“ยิ่งเราเป็นห้างท้องถิ่น ต้องให้ความเป็นกันเองกับลูกค้า มาจับจ่ายที่มีสินค้าครบครัน คุ้มค่าเงิน จับกลุ่มเป้าหมายครอบครัวเป็นหลักการทำธุรกิจค้าปลีกต้องปรับตัวตลอดเวลา เพราะปัจจุบัน มีทัพค้าปลีกจากส่วนกลางเข้ามาแข่งขันเพิ่มมากขึ้นเกือบทุกค่าย”

อย่างไรก็ตาม ตั้งแต่ 15 ปีที่แล้ว มีแม็คโคร โลตัส บิ๊กซีเข้ามาเปิดในขอนแก่นถือว่าห้างค้าปลีกท้องถิ่นได้มีการปรับตัวไปแล้วระดับหนึ่ง

สัญชัย ยอมรับว่าอย่างลูกผู้ชายว่า การเข้ามาของค้าปลีกเมืองกรุงถือว่าเป็นมวยคนละระดับ คนละชั้น กับค้าปลีกท้องถิ่น ที่ผ่านมาเคยจับมือกับค้าปลีกภูธรด้วยกันเพื่อต่อสู้แต่ก็ทำไม่ได้เพราะแต่ละคนก็มีวิถีสู้กันในแต่ละสมรภูมิก็เลยต้องล้มเลิกไป

นอกจากนี้ ค้าปลีกท้องถิ่นบางรายมีการแบ่งพื้นที่ให้ค้าปลีกส่วนกลางเข้ามาเช่าพื้นที่ เมื่อคืนพื้นที่เพื่อเปิดให้บริการเต็มรูปแบบก็จะกระทบกับผู้ประกอบการท้องถิ่นที่ให้เช่าพื้นที่กับโมเดิร์นเทรดรายใหญ่เนื่องจากไม่รู้ว่าจะเอาพื้นที่ไปทำอะไรต่อ หลังจากรายใหญ่ย้ายออกไป

ส่วนเซ็นโทซ่า ในฐานะค้าปลีกท้องถิ่นผู้เคยเกรียงไกรเมื่อคร้ังอดีต ปัจจุบันแม้จะลดระดับลงไปบ้างแต่ก็ยังพออยู่ได้ โดยใช้วิธีหาลูกค้าตัวเองให้เจอ โดยลูกค้าของเซ็นโทซ่าเป็นกลุ่มครอบครัว ซึ่งห้างท้องถิ่นมีความได้เปรียบ ตรงที่มีความคล่องตัวสูง ผู้บริโภคมีความคุ้นเคยกับเรามากกว่า

การปรับตัวของเซ็นโทซ่าคือ การเพิ่มพื้นที่และบริการที่หลากหลายเปลี่ยนโพสิชั่นเป็นผู้ให้บริการ โดยล่าสุดปรับพื้นที่ชั้น 3 เป็นมุมจำหน่ายสินค้าเครื่องเขียนอุปกรณ์การเรียน การเพิ่มพื้นที่โคเวิร์กกิ้ง สเปซ เพื่อให้เด็กมานั่งรอพ่อแม่ มานั่งติวหนังสือ ขยายสินค้ากลุ่มสเตชั่นนารี่ให้กว้างขึ้นและยังมีโครงการอื่นๆ  เพื่อรักษาส่วนแบ่งและฐานที่มั่นเอาไว้ ซึ่งซัพพลายเออร์เองก็ให้การสนับสนุน เพราะต้องการรักษาบาลานซ์ ไม่อยากให้ห้างใหญ่ เติบโตอยู่ฝ่ายเดียวจนมีอำนาจต่อรองสูงมากเกินไป

อย่างไรก็ตาม สัญชัย บอกว่า เขตเมืองชั้นในของจังหวัดขอนแก่นมีการเปลี่ยนแปลงอย่างมาก เพราะเมืองขอนแก่นเติบโตในทุกทิศทาง แต่ละมุมเมือง มีตลาดย่อยๆเพิ่มขึ้น ต่างจากสมัยก่อนที่ทุกคนต้องฝากท้องไว้กับ 2-3 ตลาดในเมือง ตอนนี้เขตพื้นที่ชั้นใน ซบเซามากอย่างเห็นได้ชัด จนเรียกได้ว่าเกือบจะตายไปแล้วคนค้าขายไม่ได้ไม่ ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงปัจจัยภายนอกบางตัวที่เราควบคุมไม่ได้

“เศรษฐกิจไม่ดีช่วงหลายปีที่ผ่านมาถาโถมทำให้เกิดปัญหาขึ้นมาเรื่อยๆ แล้วไม่มีท่าทีว่าจะดีขึ้นอ่อนแรงลงเรื่อยๆ จะเห็นได้ว่ากลางเมืองมีประกาศติดตึกขายให้เช่าทั้งที่เป็นพื้นที่ ไพร์มแอเรีย ถือว่าน่าเป็นห่วงมาก เพราะได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจทั้งหมด”

ในส่วนของเราเองต้องพยายามหาช่องทางทำงานมากขึ้น ด้วยการนำเซ็นโตซ่าไปเสนอตัวขายสินค้าจากจุดเด่นของความครบครันของสินค้าและราคาถูก แต่คนไม่รู้ถ้าคนมาค้าขายกับเราจะรู้ว่าเราให้ความคุ้มค่าพื้นที่ชั้นในมาตลอด 5 ปีที่ผ่านมาและยังคงซบเซาลงเรื่อยๆ ยังดีที่เราจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคถ้ามีทำเลที่ดีก็จะขยายสาขาเพราะเรียนรู้ระบบการบริหารจัดการจากการจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคมาแล้ว

ท่ามกลางความโชคร้ายยังมีความโชคดีเข้ามาบ้าง นั่นคือ บัตรสวัสดิการแห่งรัฐกลายเป็นพระเอกขี่ม้าขาวมาช่วยเซ็นโทซ่าที่ได้รับเลือกจากจังหวัดให้สามารถรับบัตรได้ ถือเป็นสิ่งที่ช่วยกระตุ้นขึ้นมาเพราะเป็นการจับจ่ายโดยตรงไม่ต้องผ่านคนกลางเหมือนสมัยก่อน

ปัจจุบัน เซ็นโทซ่า มีคนเข้ามาใช้บริการวันละ 3,000 คนต่อวัน ซึ่งสินค้าอุปโภคบริโภคขายดีที่สุด ส่วนเสื้อผ้าเป็นสินค้าไม่จำเป็น 10 ปีที่แล้วหนุ่มสาวแบงค์ต้องมาซื้อเสื้อผ้าใส่ทำงาน แต่ปัจจุบันมียูนิฟอร์มทำให้กระทบกับห้างท้องถิ่นเป็นอยา่งมากโดยเฉพาะในหมวดแฟชั่น

ส่วนช่องทางออนไลน์ในเวลานี้เป็นแค่ช่องทางทำมาหากินเท่านั้นทุกเจ้าที่เข้ามาทำยังขาดทุนเราเองก็กำลังพัฒนาซูเปอร์มาร์เก็ต ออนไลน์ และส่งสินค้าในพื้นที่และคาดว่าจะสามารถให้บริการได้เร็วๆ  นี้

หันไปดูผลประกอบการของเซ็นโทซ่ากันบ้าง สัญชัย ยอมรับว่า ในปีที่แล้วต่ำกว่าเป้าหมาย 8%  ส่วนปีนี้คาดว่าจะกลับมาโตขึ้นเนื่องจากได้บัตรสวัสดิการแห่งรัฐเข้ามาช่วยให้กลับมาเติบโตได้อีกครั้ง ซึ่งหากภาครัฐไม่มีนโยบายดังกล่าวโดยเฉพาะบัตรสวัสดิการแห่งรัฐปีนี้อาจจะหนักสุดเพราะเศรษฐกิจซบเซาลงเรื่อยๆ

โดยเฉพาะปัญหาค่าเงินบาท  การลดหย่อนอัตราดอกเบี้ย ซึ่งภาครัฐต้องออกมาเตือนนักธุรกิจโดยให้ข้อมูลที่ถูกต้องและเป็นจริงเพื่อให้นักธุรกิจรับรู้และเปลี่ยนแปลงและปรับตัวได้ทัน

สัญชัย สะท้อนต่ออีกว่า ประเทศไทยเปรียบเสมือนบริษัท ที่มีเลือดหล่อเลี้ยงมาจากภาคการส่งออกแต่เมื่อส่งออกมีปัญหาด้วยปัจจัยภายนอกที่คุมไม่ได้ อีกปัญหาสำคัญคือค่าแรง ส่วนตัวมองว่า ต้องให้ผู้ประกอบการไปได้ก่อนถึงจะเกิดการจ้างงานและเพิ่มค่าแรงเป็นขั้นต่อไป เห็นได้จากการขึ้นค่าแรงครั้งที่แล้วถือเป็นการตัดสินใจผิดพลาดที่เกิดขึ้นพร้อมกันทั่วประเทศเพราะความจริงต้องขึ้นตามข้อเท็จจริง และกลไกตลาดสุดท้ายรัฐก็ไม่มีรายได้เพิ่มเพราะค่าใช้จ่ายเพิ่มตามไปด้วย

สุดท้าย สัญชัย ทิ้งท้ายว่า ก็ต้องสู้กันต่อไป เพราะธุรกิจคือการแข่งขันและเปลี่ยนแปลงเร็วมาก  เทคโนโลยีมาเร็ว มองสั้นๆ  อย่าไปมองไกล

ภาพ 34 ปีที่ผ่านมาของเซนโทซ่า มีการเปลี่ยนแปลง ทั้งสินค้าและรูปแบบการทำตลาด ใช้โซเชียลเข้ามามากขึ้น และจากสไตล์การทำงานที่เน้นแบบค่อยเป็นค่อยไปแบบประคองตัว เพราะเจ้าใหญ่มาทั้งระบบและใช้หลายสาขาแต่เซ็นโตซ่ามีแค่ 3 สาขา จึงต้องกัดฟันสู้ในแบบวิถีของเซ็นโตซ่า

กล่าวได้ว่า เซ็นโทซ่าในวันนี้ แม้ไม่ตายแต่หายใจรวยรินเต็มที    ….