“แบรนด์ที่คุยกับเขา เข้าใจเขา และอยู่เคียงข้างเขา” กลยุทธ์สร้าง BrandLoveให้เรดบูลอยู่ในใจคนรุ่นใหม่ ของ “สุภสิตา ไกรศรี”ผู้ขับเคลื่อนการตลาดระดับโลกแห่งกลุ่มธุรกิจ TCP
นางสาวสุภสิตา ไกรศรี ประธานผู้บริหารสายงานการตลาด Global กลุ่มธุรกิจ TCPกรุงเทพฯ (28 ตุลาคม 2569)
การทำให้แบรนด์ที่ผู้คนคุ้นเคยมาหลายเจเนอเรชันยังมีความหมายต่อคนรุ่นใหม่เป็นโจทย์สำคัญของ นางสาวสุภสิตา ไกรศรี หรือ “คุณเอ๊ด”ประธานผู้บริหารสายงานการตลาด Global กลุ่มธุรกิจ TCPผู้กำลังขับเคลื่อนกลยุทธ์การสร้างแบรนด์เรดบูลให้เชื่อมโยงกับชีวิตและแพสชันของผู้บริโภคในตลาดต่าง ๆ อย่างชัดเจนขึ้น
“เราอยากให้เรดบูลเป็นมากกว่าเครื่องดื่มให้พลังงานวันนี้เราเป็นแบรนด์ที่ผู้คนไว้วางใจอยู่แล้วเราแทบไม่ต้องบอกว่าผลิตภัณฑ์ของเราให้พลังงานอย่างไรสิ่งที่เราอยากไปให้ถึงคือการสร้างประสบการณ์ที่แบรนด์กับผู้คนเดินทางไปด้วยกันนั่นคือจุดที่ทำให้บทบาทของกลยุทธ์ในระดับโลกของเราเปลี่ยนไปสู่การสร้างแบรนด์ ค้นหา Passion Point ของผู้คนในแต่ละประเทศและนำแบรนด์ไปอยู่ในจุดที่พวกเขาอยู่ให้มากขึ้น” นางสาวสุภสิตา กล่าว
ภารกิจของนางสาวสุภสิตาจึงอยู่ที่การวางกลยุทธ์ระดับโลกให้แบรนด์มีทิศทางร่วมกัน พร้อมทำงานกับทีมในแต่ละประเทศเพื่อค้นหาว่าเรดบูลจะเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตผู้บริโภคได้ในจังหวะไหนและด้วยบทบาทอะ
ไร แนวคิดนี้ถูกแปลงเป็นกิจกรรมและแพลตฟอร์มทั้งด้านกีฬา ดนตรีและเกมมิงคอมมูนิตี้ โดยมี Red Bull Power Raceการแข่งขันวัดความแข็งแกร่งและความอึดผ่านการวิ่งและท่าออกกำลังกายด้วยน้ำหนักตัว ซึ่งเพิ่งปิดฉากรอบชิงชนะเลิศระดับนานาชาติ (International Final)ที่กรุงเทพฯ เมื่อวันที่ 18 ตุลาคมที่ผ่านมา เป็นหนึ่งในบทพิสูจน์สำคัญของปีนี้
เข้าใจถึงพลังและแพชชั่นที่แท้จริงของคนรุ่นใหม่
ก่อนจะเลือกว่าจะเข้าไปอยู่ในกีฬา ดนตรี หรือเกมคอมมูนิตี้ใด ๆทีมต้องทำความเข้าใจให้ถ่องแท้ว่าแบบแผนการใช้ชีวิตของคนรุ่นใหม่ในปัจจุบันเป็นอย่างไรและอะไรคือสิ่งที่พวกเขาอยากทุ่มเทให้ จากการศึกษาอินไซต์ของคนวัย 18 – 25ปีในหลายประเทศ นางสาวสุภสิตาพบว่าคนกลุ่มนี้ให้คุณค่ากับการได้เป็นตัวเองอยากดึงสิ่งที่ดีที่สุดในตัวออกมา และอยากภูมิใจกับสิ่งที่ทำสำเร็จซึ่งความสำเร็จของแต่ละคนก็อาจจะแตกต่างกันไป
“ที่ผ่านมาเราทำได้ดีในการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเจนวาย ทุกคนรู้จักเราอยู่แล้วแต่เมื่อลูกค้าของเราเติบโตขึ้น เราก็ต้องคิดต่อไปว่าจะทำอย่างไรให้เรายังสามารถอยู่ในใจของคนรุ่นใหม่อย่างเจนซีได้เพราะฉะนั้นการจะเข้าหาฐานลูกค้ากลุ่มใหม่เราก็ต้องเข้าใจ Passion Pointของพวกเขา ว่าสิ่งไหนเล่าที่ทำให้ตาของพวกเขาเป็นประกาย” นางสาวสุภสิตากล่าว
นิยามใหม่ของ “พลัง” ที่ไม่ได้มีแค่พลังกาย
“พลังกายยังสำคัญ และยังคงเป็นหัวใจหลักของเรดบูลแต่วันนี้ยังหมายรวมถึงพลังใจ แพสชันและความมุ่งมั่นที่จะประสบความสำเร็จในเรื่องอะไรสักอย่างที่สำคัญกับคนรุ่นใหม่ซึ่งความสำเร็จของคน ๆ หนึ่งอาจไม่ใช่เรื่องที่อีกคนสนใจเลยก็ได้มันคือสิ่งที่พูดแล้วโดนใจ นี่คือพลังในวันนี้ที่เรากำลังพูดถึง” นางสาวสุภสิตาอธิบาย
เรดบูลจึงมองหาวิธีสนับสนุนสิ่งที่คนรุ่นใหม่อยากทำให้สำเร็จและเปิดพื้นที่ให้แต่ละคนเป็นเจ้าของความภูมิใจนั้นด้วยตัวเอง ในมุมนี้ PassionPoint จึงลึกกว่าหมวดความสนใจที่นักการตลาดใช้เลือกกิจกรรมเพราะภายในคำว่า “กีฬา” อาจมีทั้งคนที่อยากทำสถิติใหม่ คนที่อยากพิสูจน์ตัวเองและคนที่อยากสร้างความภูมิใจให้ครอบครัว
กลยุทธ์ระดับโลกที่ต้องฟังเสียงแต่ละประเทศให้ชัดเจน
กีฬา ดนตรี และเกม เป็นแพสชันที่พบได้ในทุกตลาดแต่รายละเอียดในแต่ละประเทศนั้นแตกต่างกัน ตัวอย่างที่ทำให้นางสาวสุภสิตาเห็นภาพชัดคือ Red Bull Power Raceในมาเลเซียผู้เข้าร่วมสนุกกับการแข่งขันและแบ่งปันโมเมนต์ผ่านโซเชียลมีเดียในขณะที่ภาพเมียนมากลับเพิ่มความหมายอีกชั้นให้กับการแข่งขันเดียวกัน
“เขายกทั้งครอบครัวมาเชียร์ เพราะนี่คือโมเมนต์ของความสำเร็จเหมือนเป็นตัวแทนของครอบครัวและชุมชนที่มาแข่งในวันนั้นมีทั้งรอยยิ้มและน้ำตา แม้แต่คนที่นั่งดูยังรู้สึกได้ว่าแพสชันแรงมาก”นางสาวสุภสิตา เล่า
นี่คือเหตุผลที่กลยุทธ์ระดับโลกต้องทำงานร่วมกับอินไซต์ในแต่ละประเทศอย่างใกล้ชิด ทีมส่วนกลางมีหน้าที่กำหนดทิศทางและคุณค่าที่แบรนด์ต้องการส่งต่อส่วนทีมการตลาดในแต่ละประเทศ ซึ่งเป็นทีมที่ใกล้ชิดกับผู้บริโภคของเขาที่สุดจะเป็นผู้ออกแบบวิธีเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคให้เหมาะกับแต่ละตลาดของเขาเอง
งาน “Very Thai Music Festival”
อีกตัวอย่างด้านดนตรีที่เห็นภาพชัดคือ “Very Thai Music Festival” ซึ่งกลุ่มธุรกิจTCP จัดภายใต้แบรนด์เรดบูลในประเทศจีนต่อเนื่องเป็นปีที่ 4โดยปีนี้จัดขึ้นที่เมืองหูโจว รวมศิลปินไทยและจีนไว้บนเวทีเดียวกันพร้อมชวนผู้ร่วมงานสัมผัสความเป็นไทยผ่านอาหาร ศิลปะ และแฟชั่นรวมถึงการนำเพลงจีนที่ผู้ชมคุ้นเคยมาผสมจังหวะสามช่าและเครื่องดนตรีไทย
งาน “Red Bull Power Race”สร้างพื้นที่ให้คนได้ใช้พลัง และภูมิใจกับตัวเองอีกสองแพลตฟอร์มสำคัญของปีนี้อย่าง Red Bull Next Gen และ Red BullPower Raceยังได้มุ่งสนับสนุนการสร้างคอมมูนิตี้ของคนที่รักกีฬาและการออกกำลังกาย โดยRed Bull Next Gen (Red Bull Next Generation)เน้นสนับสนุนนักกีฬารุ่นใหม่ที่มีความสามารถแต่ยังขาดโอกาสทั้งคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญ การฝึกฝน และทักษะที่จำเป็นต่อเส้นทางนักกีฬา
สอดคล้องกับความตั้งใจของกลุ่มธุรกิจ TCPที่อยากพัฒนาคุณภาพชีวิตของผู้คนในชุมชนที่บริษัทดำเนินธุรกิจอยู่
“เขาไปไม่ได้สุด ไม่ใช่เพราะเขาไม่มีพลัง แต่ต้นทุนของคนไม่เท่ากันบางคนไม่มีใครช่วยบอกว่าต้องฝึกซ้อมแบบไหนเข้าสู่วงการอย่างไร หรือแม้แต่ให้สัมภาษณ์กับสื่ออย่างไรเรดบูลอยากเป็นส่วนหนึ่งในการผลักดันคนกลุ่มนี้” นางสาวสุภสิตา กล่าว
ส่วน Red Bull Power Raceเกิดจากโจทย์การเชื่อมความเชื่อเรื่องพลังและศักยภาพของผู้คนเข้ากับการลงมือ
โดยออกแบบให้คนที่อยากทดสอบตัวเองมองเห็นโอกาสเข้าร่วมได้และนำคุณค่าของแบรนด์มาใช้ตั้งแต่การออกแบบประสบการณ์
“ทุกอย่างที่เราทำต้องแชร์คุณค่าเดียวกันกับแบรนด์เราเริ่มจากว่าแบรนด์ต้องการอะไร แบรนด์ยืนหยัดในเรื่องอะไรแล้วพยายามใส่สิ่งนั้นลงไปในกิจกรรม” นางสาวสุภสิตา กล่าว
จากนั้นทีมจึงค่อย ๆปรับความท้าทายให้พอดีกับเป้าหมายที่ผู้เข้าร่วมอยากไปให้ถึงและเลือกผู้ใช้เรดบูลทั่วไปมาอยู่ในวิดีโอโปรโมต เพื่อให้คนดูรู้สึกว่า “ฉันก็ทำได้ฉันก็สามารถร่วมเป็นส่วนหนึ่งได้”
จากสนามในอินโดนีเซีย มาเลเซีย และเมียนมาการแข่งขันเดินทางมาถึงประเทศไทยและปิดฉากฤดูกาลแรกในรอบชิงชนะเลิศระดับนานาชาติที่กรุงเทพฯ เมื่อวันที่ 18ตุลาคม 2569 ที่ผ่านมาโดยมีผู้เข้าแข่งขันจากทั้งสี่ประเทศมาพบกันบนเวทีเดียวสิ่งที่นางสาวสุภสิตาอยากให้ผู้เข้าร่วมพากลับบ้านคือความภูมิใจเพราะเมื่อมีเรื่องราวที่อยากกลับไปเล่าให้เพื่อนหรือครอบครัวฟังความสัมพันธ์กับแบรนด์ก็เดินทางต่อไปด้วยเช่นกัน
“เราอยากให้เขาภูมิใจว่าเป็นหนึ่งในคนที่ได้มาร่วมกิจกรรมนี้ของเรดบูลได้ผ่านรอบคัดเลือก เข้ารอบตัดเชือก หรือได้มาแข่งรอบนานาชาติให้เขารู้สึกว่านี่คืออีกครั้งหนึ่งที่เขาทำสิ่งที่ท้าทายได้สำเร็จและเป็นความสำเร็จอีกขั้นหนึ่งของเขา” นางสาวสุภสิตากล่าว
ปี 2570 กับเป้าหมายการเป็นแบรนด์ที่เติบโตไปด้วยกันสำหรับปี 2570 นางสาวสุภสิตามองเห็นโอกาสต่อยอด Red Bull Power Raceไปสู่ประเทศและผู้เข้าร่วมที่มากขึ้นพร้อมขยายงานด้านเกมสู่การสร้างเกมมิงคอมมูนิตี้ และ Passion Pointใหม่ที่ค้นพบจากอินไซต์เฉพาะตลาด ซึ่งเธอยังขอเก็บรายละเอียดไว้ก่อน
เบื้องหลังทั้งหมดคือเป้าหมายการสร้างเรดบูลให้เป็นแบรนด์ระดับไอคอน (IconicBrand) อย่างต่อเนื่อง ที่มีความหมายทั้งกับคนที่เติบโตมากับแบรนด์และคนรุ่นใหม่นอกจากการติดตามสุขภาพแบรนด์ (Brand Health) ทุกไตรมาส
นางสาวสุภสิตายังให้ความสำคัญกับสัญญาณจากผู้คนทั้งความอยากเข้าร่วมกิจกรรม ความอยากสวมเสื้อของแบรนด์และความภูมิใจที่ได้บอกว่าตัวเองเป็นส่วนหนึ่งของเรดบูล สิ่งเหล่านี้ทำให้คำว่าBrand Love มีหน้าตาที่ชัดเจนขึ้นในชีวิตจริง
ในภาพใหญ่ วิธีสร้างแบรนด์นี้เชื่อมกลับไปยังเป้าหมายของกลุ่มธุรกิจ TCP“ปลุกพลัง เพื่อวันที่ดีกว่า” และเมื่อถามถึงภาพของเรดบูลในอีกสิบปีข้างหน้า
นางสาวสุภสิตาอยากเห็นผู้บริโภคที่เติบโตขึ้นยังรู้สึกว่าเรดบูลเป็น Brand for Meเช่นเดียวกับคนรุ่นถัดไปที่กำลังเริ่มสร้างความสัมพันธ์กับแบรนด์ความสำเร็จที่เธออยากไปให้ถึงจึงอยู่ในเหตุผลที่ผู้บริโภคเลือกเรดบูล
“เขาเลือกเรดบูลเพราะว่าเขารักในแบรนด์เขาเลือกเรดบูลเพราะเป็นแบรนด์ที่คุยกับเขา เป็นแบรนด์ที่เข้าใจเขา และเป็นแบรนด์ที่อยู่เคียงข้างเขา” นางสาวสุภสิตา กล่าวทิ้งท้าย
