เลือกซื้อโฆษณาในสื่อ
จากย่างก้าวของเรตติ้งทีวี
โดย…ธนก บังผล
เมื่อมองในมุมของสื่อมวลชน เรารู้สึกกันว่าสื่อหนังสือพิมพ์กำลังจะตาย และสื่อที่กำลังดูดเม็ดเงินโฆษณามูลค่ามหาศาลขณะนี้คือสื่อโทรทัศน์ แต่สื่อโทรทัศน์ไทยในปัจจุบันกำลังเดินตามสื่อสังคมออนไลน์และอินเตอร์เนต จนทำให้ข่าวทุกช่องเหมือนกันหมด
บางสถานีโทรทัศน์ อาศัยจมูกโซเชียลมีเดียหายใจเป็นหลัก เดินตามยูทูป และมอนิเตอร์คลิปต่างๆในสังคมออนไลน์เอามาเล่นเป็นข่าว ทั้งๆที่จ้างนักข่าววิ่งทำงานภาคสนาม จึงไม่แปลกที่หลายคนมองว่าโทรทัศน์อยู่ในช่วงขาลงและอินเตอร์เนตคือตัวแปรสำคัญ
หากนักธุรกิจหรือองค์กรบริษัท จะซื้อโฆษณาจากสื่อสักแห่งหนึ่ง อยากให้ลองอ่านข้อมูลเหล่านี้ประกอบการตัดสินใจ
สงครามการแข่งขันแย่งชิงเรตติ้งและเงินโฆษณา หลังจากที่ช่อง 3 ครองอันดับหนึ่งมาเกือบ 10 ปี แต่เมื่อแชมป์เก่าดั้งเดิมอย่างสถานีโทรทัศน์สี “กองทัพบก” ช่อง 7 ยึดบัลลังก์คืนได้ ประมาณ 2-3 ปีหลังนี้ ทางช่อง 3 เองก็จองกฐินอยู่ที่ 2 มาโดยตลอด
ล่าสุดนิตยสาร Positioning อ้างอิงข้อมูลจากสำนักวิชาการกระจายเสียงและโทรทัศน์ สำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) โดยเฉพาะตัวเลขเรตติ้งเฉลี่ยรวมตลอดทั้งปี 2559 ที่ผ่านมานั้น ชัดเจนว่าระยะห่างของ ช่อง 7 (2.315) กับ ช่อง 3(1.600) ห่างกันอยู่มากถึง 0.7
เรตติ้ง 0.7 ที่เป็น “ช่องว่าง” นั้น ยังเป็นจำนวนตัวเลขมากกว่าช่อง โมโน29 ด้วยซ้ำ ซึ่งมีเรตติ้งเฉลี่ยทั้งปี 0.536 อยู่อันดับที่ 4 ของวงการโทรทัศน์ประเทศไทย
ในขณะที่ช่องไบรท์ทีวียึดอันดับที่ 20 มาโดยตลอดนั้น มีเรตติ้งรวมทั้งปีอยู่ที่ 0.027
จริงๆแล้วก่อนที่ช่อง 3 จะเสียตำแหน่งแชมป์ไป ก็ได้เริ่มปรับเปลี่ยนองค์กรมาตั้งแต่ปี 2555 แล้ว บทความชิ้นนี้ของ positioning แสดงให้เห็นข้อมูลรอบด้านเป็นกรณีที่น่าศึกษาอย่างยิ่ง ดังข้อความตอนหนึ่งที่ระบุว่า
…การเปลี่ยนแปลงรอบนี้ต่างจากอดีต เพราะไม่สามารถยึดติดอยู่กับ “สูตรสำเร็จ” แบบเดิมได้
เพราะช่อง 3 ต้องเผชิญกับโจทย์ใหม่ที่ใหญ่และท้าทายกว่าเดิม
การจะผลักดันให้องค์กรที่มีอายุ 47 ปีให้เปลี่ยนแปลงแบบทันทีทันใดคงเป็นเรื่องยาก เพราะที่นี่มีพนักงาน 2,000 คนที่อยู่ในวัยเกษียณเกือบครึ่งหนึ่ง…
ในความเห็นส่วนตัวของผม ผมคิดว่ามันน่าแปลกใจตรงที่ เวลาช่วง 2-3 ปีที่ช่อง 7 แย่งแชมป์เรตติ้งมาครองได้นั้น เป็นช่วงเวลาหลังรัฐประหาร อย่าลืมว่าชื่อเต็มๆคือ สถานีโทรทัศน์สี “กองทัพบก” ช่อง 7
แต่ก็น่าแปลกใจกว่าที่ สถานีวิทยุโทรทัศน์ “กองทัพบก” ช่อง 5 (ททบ.5) หรือทีวีไฟว์ เอชดีวัน กลับไม่ติด 20 อันดับการจัดเรตติ้งปี 2559 ได้อย่างไร
ผมไม่เชื่อว่าช่อง 5 จะมีเรตติ้งน้อยกว่าไบรท์ทีวี
เมื่อแบ่งซอยย่อยลงไปในละครของช่อง 3 ก็มีข้อมูลที่น่าสนใจ ในช่องเดียวกันนั้น ในช่วงเวลาเดียวกันนั้น ละครแต่ละเรื่องก็ยังมีเรตติ้งแตกต่างกัน แน่นอนว่าเมื่อทีวีดิจิตัลช่องอื่นๆผลิตละครมาแข่ง ก็ทำให้สัดส่วนของคนดูถูกแย่งไป และเรื่องเดียวที่ทำเรตติ้งแตะระดับ 10 ให้กับช่อง 3 ได้ก็คือ “นาคี”
เชื่อหรือไม่ว่าละครเรื่องล่าสุดของช่อง 3 เรื่อง “สายลับจับแอ๊บ” ใช้เวลาฉายเพียง 1 เดือนเท่านั้น (21 มิ.ย.-26 ก.ค.) เรตติ้งอยู่ที่ 1.963 ต่ำจนต้องรีบอวสาน ในขณะที่ “นาคี. ออกอากาศตอนแรก 26 ก.ย. 2559 สร้างเรตติ้งได้เพิ่มขึ้นเรื่อยๆก่อนจะอวสานวันที่ 5 ธ.ค. 2559 โดยทำสถิติเรตติ้งที่ 10.902
ตลกร้ายคือเรตติ้งละครที่แย่ที่สุด (1.963) ยังมากกว่าเรตติ้งเฉลี่ยทั้งปีของช่อง 3 (1.600)
อย่างไรก็ตาม การขยับปรับกลยุทธ์เพื่อสู้ต่อในอนาคตของช่อง 3 นั้น น่าสนใจมาก และเอาเข้าจริงการแข่งขันในตลาดเริ่มเห็นได้ชัดเจนว่ามีอยู่แค่ 5 ช่องเท่านั้น
ช่อง 3 จะกลับมาแย่งแชมป์คืนได้หรือไม่นั้น ทำให้ผมคิดถึงบางช่องที่จมอยู่ใต้ตารางและยังคงงมหาทางขึ้นมาสูดอากาศไม่เจอ
แค่หลักการคิดจะบริหารก็แตกต่างจากมืออาชีพมากเหลือเกิน
กลับมาที่การซื้อโฆษณาในสื่อ เปรียบกับการเปลี่ยนแปลงองค์กรช่อง 3 แล้ว จะเห็นได้ว่าปัจจุบันกำลังซื้อน้อยลงและมีช่องทางที่จะทำธุรกิจหลากหลายมากขึ้น
อดีตข่าวเคยแข่งขันกับละคร แต่ปัจจุบันแนวโน้มละครแข่งขันกับเกมส์โชว์
ถ้าธุรกิจที่ต้องการความน่าเชื่อถือ ผมเชื่อว่าพื้นที่ของสื่อซึ่งมีราคาถูกลง และมีช่องทางมากขึ้น ทั้งโทรทัศน์ และอินเตอร์เนต อย่างเช่นbizpromptinfo.com ก็น่าจะเป็นตัวเลือกในระยะยาวครับ
