ในยุคที่มีสตาร์ทอัพเกิดขึ้นมากมายทั่วโลก ใครๆ ก็อยากที่จะก้าวเข้ามาทำสตาร์ทอัพ แหล่งเงินทุนก็สามารถหาได้ง่ายกว่าแต่ก่อนมาก ด้วยกลุ่มทุน VC ที่มีอยู่มากมาย ทำให้มีสตาร์ทอัพเกิดขึ้นแทบจะรายวันเลยก็ว่าได้ สตาร์ทที่เกิดขึ้นเกือบทุกรายพยายามที่จะมองหาจุดที่เป็นปัญหา หรือ “Pain Point” ของลูกค้า และหาทางที่จะสร้างโซลูชั่นขึ้นมาเพื่อหาทางแก้ไขปัญหาเหล่านั้นให้กับลูกค้า
.
และเมื่อลูกค้ามีทางเลือกใหม่ที่ดีกว่า ง่ายกว่า สะดวกกว่า แน่นอนใครๆ ก็ต้องเลือกอันที่ดีกว่าอยู่แล้ว และเหตุการณ์นี้นี่เองครับ ที่ทำให้เกิดการ “Disrupt”
.
ในมุมของคนทำธุรกิจเองเรื่องนี้อาจจะเรียกได้ว่าเป็นทั้งความเสี่ยง และโอกาสไปพร้อมๆ กัน ความเสี่ยงในแง่ที่ว่าหากไม่ปรับตัวก็อาจจะถูก “Disrupt” ได้ ในขณะเดียวกันก็เป็นโอกาสในการพัฒนาต่อยอดเพื่อหาโซลูชั่นใหม่ๆ ไปนำเสนอลูกค้า เนื่องจากองค์กรหรือบริษัทที่ทำธุรกิจอยู่ก่อนแล้ว จะได้เปรียบในแง่ของการมีลูกค้าในมืออยู่แล้ว
.
อดีตเจ้าตลาดระบบการค้นหาข้อมูล (Search Engine) Yahoo! เป็นกรณีตัวอย่างที่น่าสนใจครับ Yahoo! ที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นผู้นำในยุคแรกเริ่มของระบบการค้นหา แต่ก็ต้องสูญเสียตำแหน่งให้กับ Google และ Bing Search Engine เบอร์ 2 จาก Microsoft) โดยมีส่วนแบ่งการตลาดดังนี้
.
Google 88.47%
Bing 4.81%
Yahoo! 3.13%
.
ข้อมูลอัพเดทเมื่อเดือนเมษายน 2019 จาก statista.com
หลังจากสูญเสียตำแหน่งผู้นำในตลาด กลยุทธ์ที่ผู้บริหาร Yahoo! เลือกใช้เพื่อหวังที่จะกอบกู้ตำแหน่งเจ้าตลาดคืนมาคือ การไล่เข้าซื้อบริษัทสตาร์ทอัพเพราะลึกๆ แล้วผู้บริหารคิดว่าที่เราสูญเสียตำแหน่งเบอร์หนึ่ง นั้นก็เป็นเพราะ “เทคโนโลยี”
.
ในปี 2016 Yahoo! ได้เข้าซื้อกิจการสตาร์ทอัพ ทั้งหมดกว่า 53 บริษัท ใช้เม็ดเงินไปราว 2.3 – 2.8 พันล้านเหรียญ หลังจากการนั้นก็ใช้เวลาอันมีค่าของผู้บริหารไปกับการทำ M&A (Mergers and Acquisitions : การควบรวมและการซื้อกิจการ) และการทำ Due Diligence (การตรวจสอบวิเคราะห์สถานะของธุรกิจ) หลังจากดำเนินธุรกิจต่อไปสักระยะหนึ่ง เมื่อไม่เป็นดั่งหวังในที่สุด Yahoo! ก็ต้องปิดบริษัทที่ซื้อมากว่า 33 แห่ง มีเพียงแค่สองบริษัทเท่านั้นที่ถูกควบรวมเข้ากับ Yahoo! จริงๆ นั้นก็คือ Tumblr และ BrightRoll
.
หลังจากนั้น Yahoo! ก็ถูก Verizon เข้าซื้อกิจการในปี 2017 ด้วยมูลค่า 4.8 พันล้านเหรียญ จากแต่ก่อนที่เคยมีมูลค่าสูงสุดถึง 100 พันล้านเหรียญ (ในตอนนี้ Verizon ก็กำลังจะขาย Tumblr)
.
ผู้บริหารและบริษัทส่วนใหญ่จะชอบคิดว่า Disrupt นั้นถูกขับเคลื่อนโดยเทคโนโลยี จึงพยายามมุ่งความสนใจไปที่เทคโนโลยีมากจนเกินไป ทั้งๆ ที่แท้ที่จริงแล้ว “ลูกค้า” ต่างหากที่เป็นคนผลักดันให้เกิดการ Disrupt เกิดขึ้น ลูกค้าจะเป็นคนตัดสินใจว่าจะใช้หรือปฏิเสธสินค้าเหล่านั้น ฉะนั้นบริษัทควรพุ่งเป้าไปที่ความเปลี่ยนแปลงเชิงพฤติกรรมของลูกค้า
.
สตาร์ทอัพส่วนใหญ่เข้าสู่ตลาดโดยไม่ได้คิดว่าจะขโมยลูกค้าจากเจ้าตลาด แต่พวกเขาต้องการที่จะขโมยกิจกรรมหรือพฤติกรรมบางอย่างจากลูกค้า และบริษัทเจ้าตลาดต่างหาก ดังนั้นเราจึงควรมองไปที่รอบๆ กิจกรรมของผู้บริโภค/ลูกค้า ที่กระทำอยู่แล้วกับธุรกิจ ไม่ว่าจะทั้งก่อน หลัง หรือแม้แต่ระหว่างนั้น แล้วหาทางพัฒนาปรับปรุงจาก CVC (customer value chain – ห่วงโซ่แห่งคุณค่าของลูกค้า) ของลูกค้าของคุณ
.
ตัวอย่างการพัฒนาธุรกิจโดยมองไปที่ CVC ของลูกค้าของ Alibaba Group
● ปี 1999 Alibaba เริ่มต้นจากธุรกิจ B2B Marketplace
● ปี 2003 เริ่มขยับเข้าสู่ C2C e-Commerce ด้วยการเปิดตัว Taobao Marketplace
● ปี 2004 เปิดตัวบริการส่งข้อความ Aliwangwang และ บริการชำระเงินออนไลน์ Alipay
● ปี 2005 Alibaba เข้าซื้อ Yahoo! China เพื่อเสริมบริการด้านอินเทอร์เน็ต เช่น ข่าว, อีเมล์, และการค้นหา
● ปี 2008 เปิดตัว Tmall ค้าปลีกออนไลน์แบบ B2C
● ปี 2009 ก็ปล่อยบริการ Cloud Computing ในชื่อของ Alibaba Cloud
● ปี 2010 เปิดตัวเว็บไซต์บริการค้นหาสินค้า eTao
● ปี 2011 เปิดตัวระบบปฏิบัติการ AliOS
● ปี 2013 เปิดตัวบริษัทขนส่ง Cainiao
● ปี 2015 เข้าไปถือหุ้นใหญ่ในบริษัทผู้ผลิตสมาร์ทโฟนอย่าง Meizu
.
ถ้าเราลองสังเกตดูจากไทม์ไลน์การขยายธุรกิจของ Alibaba เราก็พอจะเห็นได้ว่ากลยุทธ์การขยายตัวของ Alibaba มุ่งเน้นไปที่การลงทุนใน CVC (customer value chain) รอบๆ ลูกค้าอย่างมาก
ตัวอย่าง CVC ที่เกิดขึ้นระหว่างลูกค้ากับ Alibaba
.
การช๊อปปิ้งออนไลน์เกินครึ่งเกิดขึ้นบนสมาร์ทโฟน(Meizu) ฉะนั้นอันดับแรกลูกค้าจะต้องเลือกก่อนว่าจะใช้อุปกรณ์ใด ในการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต
หลังจากนั้นลูกค้าส่วนมากจะไปที่เว็บไซต์ หรือแอปพลิเคชั่นเพื่อเข้าถึงบริการต่างๆ และในบางครั้งลูกค้าก็จะระบุความต้องการของเขาลงไปใน Google (ในจีนก็ Baidu)
จากนั้นลูกค้าก็จะมาถึงเว็บไซต์ e-Commerce ที่เหมาะสมกับเขามากที่สุด ในประเทศจีนลูกค้าธุรกิจ (B2B) จะไปที่ Alibaba เมื่อลูกค้าต้องการที่จะซื้อของจากผู้ขายทั่วไป (C2C) ก็จะไปที่ Taobao หรือถ้าอยากซื้อจากบริษัทตัวแทนจำหน่ายก็จะไปที่ Tmall (B2C)
เพื่อที่จะขอข้อมูลเพิ่มเติม หรือ ต่อรองราคา ผู้ซื้อมักจะติดต่อผู้ขายผ่าน App Chat Aliwangwang
จากนั้นคน(จีน)ส่วนใหญ่ก็จะชำระเงินผ่าน App ทางการเงิน แน่นอนส่วนใหญ่เป็น Alipay
หลังจากนั้นลูกค้าก็จะรอให้บริษัทโลจิสติกส์ (Cainiao) นำสินค้ามาส่งให้
.
Alibaba เลือกและเจาะจงไปที่การขยายและพัฒนาธุรกิจไปที่กิจกรรมรอบๆ CVC (customer value chain) ของลูกค้า จนที่สุดภายในปี 2018 ธุรกิจของ Alibaba ก็มีบริการเกือบทั้งหมดตลอด CVC ของลูกค้า
.
สิ่งสำคัญของเรื่องนี้ก็คือการ Disrupt จะถูกขับเคลื่อนโดยลูกค้าเสมอ (ยกเว้นว่าเราสามารถสร้างเทคโนโลยีที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนขึ้นมาได้) เทคโนโลยีนั้นมาใหม่เรื่อยๆ แต่ลูกค้าต่างหากที่ยังคงอยู่ และทำกิจกรรมรอบๆ สิ่งเหล่านั้น ลูกค้าจะเป็นผู้กำหนดเองว่าเขาจะเลือกใช้อันไหน
.
สตาร์ทอัพที่เติบโตอย่างรวดเร็วมากมายทั่วโลกไม่ว่าจะ Airbnb, Lyft, Slack, หรือแม้แต่บริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Alibaba ไม่ได้มีความสามารถในการเข้าถึงเทคโนโลยีที่ใหม่กว่า ดีกว่า คู่แข่งที่อยู่ในอุตสาหกรรมนั้นๆ
.
สิ่งที่พวกเขามีคือ ความสามารถในการหากิจกรรมหรือพฤติกรรมที่ไม่เกิดประโยชน์หรือสร้างความไม่พึงพอใจให้กับลูกค้า แล้วสร้างสรรค์และส่งมอบในสิ่งที่ลูกค้าต้องการนั้นเอง
ที่มา : Krungsri Business Empowerment
