เป็นอีกหนึ่งผู้ท้าชิงที่น่าจับตาในตลาดสมรภูมิเบียร์มูลค่ากว่า 2 แสนล้านบาทเมืองไทย เมื่อ ‘เสถียร เสถียรธรรมะ’ หรือที่รู้จักกันดีในนาม ‘เจ้าพ่อคาราบาวแดง’ ประกาศเปิดตัวเบียร์น้องใหม่ในเครืออย่างเป็นทางการ ในวันที่ 28 ตุลาคมที่จะถึงนี้ ซึ่งเป็นวันเดียวกับที่เคยเปิดตัวเครื่องดื่มคาราบาวเมื่อกว่า 10 ปีมาแล้ว
คุณเสถียร เสถียรธรรมะ เริ่มต้นเล่าเรื่องราวที่มาว่า สิ่งที่มักจะได้รับคำถามว่าทำไมไม่เอาเบียร์ที่มีรสชาติดีแบบนี้ มาใส่ขวดขาย ผมก็จะตอบว่า ผมยังไม่พร้อม เพราะโดยข้อเท็จจริงขณะนั้น ธุรกิจหลักที่ทำอยู่คือเครื่องดื่ม คาราบาวแดง ซึ่งยังไม่ได้เติบใหญ่เข้มแข็งพอที่จะนำมาเสี่ยงกับการทำธุรกิจเหล้าเบียร์แข่งกับผู้ผลิตรายใหญ่ถึง 2 ราย
อย่างไรก็ตามแม้จะบอกว่ายังไม่พร้อม ทว่าความความต้องการ และคำถามเหล่านี้ ยังคงอยู่ในความคิดของ “คุณเสถียร” มาตลอด เมื่อพร้อมที่จะทำธุรกิจเหล้าเบียร์ จึงเริ่มจากธุรกิจเหล้าขาวก่อน โดยคาดหวังแค่ว่า เมื่อเราไปสู่กับผู้ผลิตเพียงรายเดียว เรายังเหลือทางถอยไว้บ้างในการทำธุรกิจ
การทำธุรกิจเหล้านั้น กลุ่มคาราบาวเริ่มจากการทำ ‘เหล้าข้าวหอม’ ที่มีวิธีการผลิตแบบเดียวกับวอดก้า ได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคเป็นจำนวนมาก โดยคาดว่าปีนี้น่าจะขายได้มากกว่า 100 ล้านขวด
ขณะเดียวกันก็เริ่มขยายไปยังเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ชนิดอื่นๆ ทั้งกลุ่มเหล้าสี วิสกี้ เทนโดะ บรั่นดีกาแล็กซี่ หรือเหล้าผสมอื่นๆ
คุณเสถียรยอมรับว่า กลุ่มธุรกิจแอลกอฮอล์เติบโตช้า เนื่องมาจากข้อกำหนดเรื่องการห้ามโฆษณาประชาสัมพันธ์ตลอดจนการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย ทำให้โอกาสของผู้บริโภคที่จะรับรู้แบรนด์มีน้อย
ด้วยเหตุนี้เอง จึงเป็นที่มาของความคิดที่จะทำ ‘เบียร์’ เพื่อเป็นใบเบิกทางในตลาดแอลกอฮอล์ เพราะเบียร์ คือสินค้าหลัก ที่ร้านอาหาร ผับ บาร์ ฯ นิยม ดังนั้นการทำเบียร์จึงเป็นไฟต์บังคับ เพื่อให้มีอำนาจต่อรองด้านสินค้ามากขึ้น
หลังตัดสินใจว่าจะทำเบียร์ โจทย์ชัดเจนคือ จะต้องทำเบียร์ให้ออกมามีรสชาติเหมือนกับเบียร์ที่ขายใน ‘โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง’
เมื่อได้โจทย์ที่ชัดแล้ว ทว่าการหาคำตอบกลับยากกว่าเพราะเบียร์ที่ขายอยู่ในโรงเบียร์ฯ เป็นเบียร์ที่ผ่านกรรมวิธีแบบเบียร์สด ซึ่งหากนำมาบรรจุขวดและนำไปขายทั่วประเทศ จำเป็นต้องมีการยืดอายุเบียร์ออกไป โดยยังคงเป็นเบียร์ ที่มีคุณภาพ รสชาติ กลิ่น สี อย่างที่ขายในโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง
คุณเสถียรเดินทางไปยังประเทศเยอรมันอีกครั้ง เพื่อหาผู้เชี่ยวชาญที่มีความรู้ความเข้าใจในเรื่องเบียร์เยอรมันเข้ามาปรึกษาหารือ และได้ Brew Master ที่มีประสบการณ์ 2 ราย ซึ่งมั่นใจว่าสูตรที่ผลิตที่เยอรมนีเมื่อนำไปผลิตและขายที่ไทยจะได้รสชาติเหมือนที่โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดงอย่างแน่นอน
เมื่อมีความพร้อมด้านสินค้าแล้ว เนื่องด้วยมูลค่าตลาดรวมเบียร์อีโคโนมี่ที่ใหญ่ระดับ 2 แสนล้าน การที่จะเข้ามาแข่งขันในตลาดซึ่งมีผู้เล่นรายใหญ่ 2 ราย จึงไม่ใช่เรื่องง่ายๆ คุณเสถียรตัดสินใจใช้ชื่อเบียร์ว่าคาราบาวเพราะมั่นใจว่าคนไทยรู้จักแบรนด์นี้เป็นอย่างดี มี 2 รสชาติ และตั้งเป้าหมายให้ เบียร์คาราบาว เป็นเบียร์ค่ายที่ 3 ในตลาดจากเดิมที่มีเพียง 2 แบรนด์ใหญ่
อย่างไรก็ตาม คุณเสถียร ไม่ได้มองเฉพาะเบียร์ในตลาดแมสเท่านั้น เบียร์พรีเมี่ยมที่มีมูลค่าเพียง 5-6% จากมูลค่าตลาดรวมที่มากกว่า 2 แสนล้าน ซึ่งเมื่อคิดเป็นมูลค่าถือว่าเป็นสัดส่วนที่เล็กมาก แต่หากเข้าไปแข่งขัน แล้วโชคดีได้ส่วนแบ่ง 50% ของตลาด ก็จะมีส่วนแบ่งการตลาดสูง 2-3% เทียบกับเงินลงทุน 4,000 ล้านบาท ในการก่อสร้างโรงงานที่มีกำลังการผลิตปีละ 400 ล้านลิตรจะถึงจุดคุ้มทุนอย่างแน่นอน ทั้งนี้ จะใช้แบรนด์ เบียร์ตะวันแดง อิงกับชื่อโรงเบียร์ฯ มี 3 รสชาติ
ที่ผ่านมา คาราบาวกรุ๊ป ได้ลงทุน 4,000 ล้านบาท ในการสร้างโรงงานผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ครบวงจร ที่จังหวัดชัยนาท โรงงงานดังกล่าว รองรับการผลิตสุราครบวงจรทุกประเภท เริ่มตั้งแต่ สุราขาว สุราสี วิสกี้ บรั่นดีรวมถึงเบียร์ และมีกำลังการผลิตอยู่ที่ราว ๆ 400 ล้านลิตร
การเปิดตลาดเบียร์ในคร้ังนี้ของคุณเสถียร ถือเป็นครั้งแรกในหน้าประวัติศาสตร์กับการทำเบียร์ 5 ชนิด จาก 2 แบรนด์ คาราบาวและตะวันแดงภายใต้กลยุทธ์ดังนี้
แข่งในตลาดแมส ต้องกระจายสินค้ารวดเร็วและทั่วถึง เพราะสินค้าเบียร์หลัง 3 เดือนรสชาติเปลี่ยนแล้ว ซึ่งจากประสบการณ์มีร้านค้าปลีก 1 แสนร้านค้า ทำให้สามารถกระจายสินค้าได้เลยภายใน 7-10 วัน ผ่านร้านซีเจ กว่า1,000 ร้านค้า ร้านถูกดี มีมาตรฐานอีก 5,000 ร้านค้า กระจายระดับตำบลและหมู่บ้าน โดยอาศัยโครงข่ายนี้เป็นตัวช่วยในการกระจายสินค้า
คุณเสถียรมั่นใจว่า การทำเบียร์ในคร้ังนี้ ทำให้เราได้ทำในเรื่องที่ตื่นเต้น มีความอหังกาที่จะเป็นหนึ่งในสามให้ได้ ภายใน 1-2 ปีนี้
‘ผมเป็นคนทำอะไรเร็ว ถ้าทำแล้วไม่สำเร็จ นั่นเป็นเพราะเราทำไม่เป็น การทำเบียร์ในคร้ังนี้ ไม่มีเรื่องไหนที่แก้ไม่ได้ มาทำเบียร์ในตลาดที่ใหญ่มาก ตื่นเต้นรอวันที่จะล้อนสินค้า และไม่มีกระแสความหวาดกลัวแต่อย่างใด’
คุณเสถียรบอกว่า ปีหน้าเขาจะอายุ 70 ปีแล้ว แต่อายุมากไม่ได้หมายความว่าต้องหยุดคิด แต่เป็นวิธีการทำงานมากกว่า อายุมากขึ้นเรื่อยๆ จะนั่งบริหารไปตลอดคงไม่ได้ จะขอใช้ประสบการณ์ทั้งหมดนำมากำหนดเป้าหมาย กลยุทธ์เพื่อให้องค์กรเข้มแข็ง รวมท้ังการสร้างคน สร้างวัฒนธรรมขององค์กร ให้อยู่ในวิถีของคนทำงาน เป็นหน้าที่ที่สำคัญ เพื่อให้องค์กรเติบโตอย่างยั่งยืนต่อไป
เสถียรยอมรับว่า การรุกไม่สำคัญ เท่ากับการถอย เพราะเราไม่รู้ว่าศัตรูจะตีโต้กลับมาอย่างไร เป็นการถอยที่ยากและต้องใช้เวลา ต้องคิดแผนถอย
ปีหน้าจะทำงานให้น้อยลง และใช้เวลาครุ่นคิดว่าที่ผ่านมาองค์กรปล่อยปละละเลยอะไรไปบ้าง ถอยออกมาแล้วเดินให้ช้าลงเพื่อดูว่ามีอะไรตกหล่น แล้วเข้าไปแก้ไขปรับปรุง ถอย ไม่ได้แปลว่าหยุดทำธุรกิจ ตอนนี้เริ่มมองหาคนมารับช่วงต่อ แล้ววางบทบาทของตัวเองให้ชัดเจน
จากนี้ไป คงต้องจับสัญญาณสมรภูมิรบตลาดเบียร์มูลค่ากว่า 2 แสนล้านบาทว่าจะร้อนแรงขนาดไหน เมื่อมีเบียร์น้องใหม่ชิงเค้กเจ้าตลาดที่ครองตลาดมายาวนานอย่าง ‘สิงห์’ และ ‘ช้าง’
