MI GROUP คาดการณ์เม็ดเงินโฆษณา และสื่อสารการตลาดปี 2024 จะเติบโตขึ้นประมาณ 4% หรือประมาณ 88,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปี 2023 กว่า 3,400 ล้านบาท ชี้ปัจจัยบวกเพียบ ทั้งการลงทุนจากต่างประเทศ-นักท่องเที่ยว-นโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจของภาครัฐ ขณะที่หนี้ครัวเรือน-กำลังซื้อ-ค่าครองชีพ ยังเป็นปัจจัยลบ
นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด เปิดเผยว่า ปีมังกรทอง 2567 ปีแห่งการฟื้นตัว-เติบโต-ทะยานสู่ความยั่งยืน ปัจจัยบวกเพียบ แต่ปัจจัยลบยังคงอยู่ไม่น้อย MI GROUP ชวนประเมินสถานการณ์ ตั้งรับทุกความท้าทาย จับทิศทางและปรับตัวให้ทัน คว้าโอกาสให้ธุรกิจ ไม่ใช่แค่อยู่รอด แต่ธุรกิจต้องรุ่งปีนี้และปีต่อไป
ปัจจัยบวก
o การลงทุนโดยตรงจากต่างชาติในประเทศไทยเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะจากประเทศจีน
o ปริมาณนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติเดินทางเข้าไทยเพิ่มมากขึ้น คาดแตะ 31.5 ล้านคนในปี 2567
o สถานการณ์ทางการเมืองที่นิ่ง (กว่าทุกปีที่ผ่านมา) และนโยบายรัฐที่เน้นกระตุ้นเศรษฐกิจ อาทิ ลดค่าครองชีพ เพิ่มค่าแรงขั้นต่ำ เพิ่มเงินเดือนข้าราชการ และดิจิทัลวอลเล็ต เป็นต้น
ปัจจัยลบ
o หนี้ครัวเรือนสูงชนเพดาน กำลังซื้อโดยเฉพาะกลุ่มฐานราก หดตัว ซบเซา
o ค่าครองชีพสูง (ค่าพลังงาน) จากปัจจัยภายนอกและภายในประเทศ
o ผู้ประกอบการไทย โดยเฉพาะ SMEs ขาดความสามารถในการแข่งขัน อันเป็นผลมาจาก FTA ทำให้สินค้าจากต่างประเทศทะลักเข้าไทย และการเข้าถึงแหล่งเงินทุนที่ยากขึ้น (ธนาคารปล่อยกู้ยากขึ้น, ดอกเบี้ยเงินกู้ยังสูง)
o ภัยธรรมชาติ (ภัยแล้ง ไฟป่า คลื่นความร้อน น้ำท่วม) ส่งผลต่อผลผลิตทางการเกษตร
o สังคมอายุยืน (สังคมผู้สูงวัย) ที่มีกลุ่มวัยที่ขับเคลื่อนเศรษฐกิจโลกใหม่ไม่ถึง 40%
หากมองภาพรวมในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาจนถึงสิ้นปี 2566 พบการเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนอยู่หลายเรื่อง ดังนี้
1. TikTok Becomes Super Platform: กลายเป็นแพลตฟอร์มที่สมบูรณ์และทรงพลัง ในทั้ง 3 ด้านคือ Social, Content Discovery, E-commerce เป็นคู่แข่งขันหลักของ Social Platform อย่าง Meta และ Market Place อย่าง Shopee และ Lazada
2. More & More Fragemented World: จำนวนแพลตฟอร์มและแอปพลิเคชั่นจะหลากหลายมากขึ้น ไม่มีแพลตฟอร์มหรือแอปพลิเคชั่นไหนครอบคลุมผู้ใช้งานได้ครบทุกกลุ่ม
3. Changing Consumer Sentiment: มุมมอง ความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภค เปลี่ยนแปลงไปจากเดิมมากและยังคงเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง (ลังเล, Panic, Information Overload (ข้อมูลท่วมหัว..เอาตัวรอดมั้ย?) และยังถูกบีบด้วยโครงสร้างความเหลื่อมล้ำของ “คนรวย” “คนจน” ที่การเลือกจับจ่ายใช้สอยต้องเลือกขั้วใดขั้วหนึ่งแบบสุดขั้ว..ไม่มีตรงกลาง กล่าวคือจะเลือกแบรนด์พรีเมี่ยม (High Perceived Value) หรือ แบรด์ที่เน้นราคาถูก (Value For Money) คุ้มค่าเมื่อเปรียบเทียบกับแบรนด์คู่แข่งในท้องตลาด ซ้ำเติมด้วยความกังวลว่าควรเชื่อข้อมูลอะไรไม่เชื่ออะไร (Fake News) จนบางครั้งเกิดอาการเหนื่อยล้าจากการใช้งานโซเชียลมีเดีย และอยากถอนตัวออกมา หรือเรียกว่า Zero Online Presence จึงต้องหา safe zone โดยหันไปแทรกตัวตนใน COMMUNITY ซึ่ง COMMUNITY นี่แหล่ะที่กลายเป็นส่วนสำคัญและมีอิทธิพลอย่างสูงต่อการใช้ชีวิต การจับจ่ายใช้สอย ของคนในยุคนี้
MI GROUP คาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาและสื่อสารการตลาดในปีนี้ (ซึ่งเป็นหนึ่งในดัชนีชี้วัดสภาวะเศรษฐกิจภายในประเทศ) จะบวกขึ้นเล็กน้อยประมาณคือ +4% หรือประมาณ 88,000 ล้านบาท (หรือเพิ่มขึ้นจากปี 2023 กว่า 3,400 ล้านบาท)
โดยสื่อหลัก 3 สื่อยังคงเป็นสื่อโทรทัศน์ สื่อดิจิทัล สื่อนอกบ้าน
ซึ่งในปี 2566 ที่ผ่านมาสัดส่วนของ 3 สื่อหลักเป็นดังนี้ [50 : 35 : 15]
o สื่อโทรทัศน์และสื่อดั้งเดิมอื่นๆ (สื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุ โรงภาพยนต์): 50%
o สื่อดิจิทัล: 35%
o สื่อนอกบ้าน (Out of Home & Transit Media): 15%
โดย MI GROUP ประเมินสัดส่วนเม็ดเงินของสื่อหลักในปี 2567 น่าจะไปในทิศทางดังนี้ [35 : 45 : 20]
o สื่อโทรทัศน์และสื่อดั้งเดิมอื่นๆ (สื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุ โรงภาพยนต์): 35%
o สื่อดิจิทัล: 45%
o สื่อนอกบ้าน (Out of Home & Transit Media): 20%
การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล (Data-driven Marketing) และเทคโนโลยีการตลาด (MarTech) ที่เข้ามามีบทบาทมากขึ้นในปัจจุบัน และจะมากยิ่งขึ้นในอนาคต อาจจะส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาและสื่อสารทางการตลาด เติบโตอย่างชะลอตัว และสัดส่วนของสื่อหลักน่าจะเริ่มมีทิศทางที่นิ่งขึ้นในอีกไม่กี่ปีข้างหน้าคือ [20 : 50 : 30]
o สื่อโทรทัศน์และสื่อดั้งเดิมอื่นๆ (สื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุ โรงภาพยนต์): 20%
o สื่อดิจิทัล: 50%
o สื่อนอกบ้าน (Out of Home & Transit Media): 30%
สำหรับอุตสาหกรรมหมวดสินค้าและบริการที่คาดว่าจะคึกคักในปีนี้คือ
Personal Care & Beauty 15,227 MB
Health & Wellness 5,346 MB
Automotive 3,633 MB
Travel & Leisure 2,706 MB
Finance & Credit Card 2,062 MB
Pet Foods & Care 451 MB
ซึ่งทั้ง 6 อุตสาหกรรมดังกล่าว สะท้อนเทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภค ทั้งการดูแลสุขภาพตัวเองให้ปลอดภัยจากโรคและมลพิษ เทรนด์รถยนต์ไฟฟ้า การเลี้ยงสัตว์แทนลูก การท่องเที่ยวพักผ่อน และการที่เศรษฐกิจเริ่มมีปัจจัยบวก ทำให้ผู้บริโภคเริ่มอยากจับจ่ายใช้สอยมากขึ้น ซึ่งเทรนด์ซื้อก่อนจ่ายทีหลังจะชัดเจนขึ้นในปีนี้ โดยโฆษณาสินเชื่อที่ออกใหม่ในปีนี้ จะต้องมีข้อความ “กู้เท่าที่จำเป็นและชำระคืนได้” อยู่ในโฆษณาตามเกณฑ์ของแบงค์ชาติด้วย
จากความเปลี่ยนแปลงที่มีอย่างต่อเนื่อง บวกกับเทคโนโลยี ส่งผลโดยตรงต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคในหลายๆเรื่อง หนึ่งในนั้นก็คือพฤติกรรมการช้อปปิ้ง จับจ่ายใช้สอย ซึ่งมีการเปลี่ยนแปลงและมีความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ส่งผลทำให้เราเริ่มเห็นภูมิทัศน์ค้าปลีกที่เปลี่ยนไป
ภูมิทัศน์ค้าปลีกที่เปลี่ยนไป ในวันที่ KOLs/Influencers กลายร่างเป็นร้านสะดวก(ใจจะ)ซื้อ
ด้วย IMPACT ของ Digital Technology และ Social Media ที่มีมาอย่างต่อเนื่องเกือบ 1 ทศวรรต ประกอบกับตัวเร่งปฏิกิริยาอย่างวิกฤตโควิด เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยไปอย่างมาก ส่งผลให้ ค้าปลีกออนไลน์ (E-commerce) โตก้าวกระโดดมากกว่า 50% ติดต่อกันในช่วง 2 ปีของวิกฤตโรคระบาด (ปี2022-ปี2023)
อ้างอิงข้อมูลจาก DAAT ล่าสุดปี 2023 เม็ดเงินโฆษณาและสื่อสารการตลาดในส่วนของ Social ซึ่งก็คือ KOLs/Influencers จัดอยู่ในอันดับ 3 เป็นรองแค่เพียง Meta, YouTube และใกล้เคียงกับ Online VDO หรือประมาณ 2,300 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา โดยเป็นที่ทราบกันดีว่า ตัวเลข 2,300 ล้านบาทนี้เป็นแค่เพียงส่วนหนึ่งของเม็ดเงิน
ว่าจ้าง KOLs/Influencers ยังไม่สะท้อนตัวเลขจริงของ KOLs Economy นี้ ซึ่งคาดว่าตัวเลขจริงน่าจะสูงกว่านี้เกินเท่าตัว (หรือไม่ต่ำกว่า 5,000 ล้านบาท)
จากภูมิทัศน์สื่อและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างมากและต่อเนื่องในปัจจุบัน KOLs/Influencers กลายเป็นหนึ่งในเครื่องมือหลักของนักการตลาดและสื่อสารการตลาด ที่ใช้เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคได้แบบ Full Funnel (สร้างการรับรู้ สนใจ ซื้อ ประทับใจจนซื้อซ้ำและแนะนำต่อ) ในขณะที่สื่ออื่นๆส่วนใหญ่ทำได้เพียงแค่บางส่วน (Upper Middle Lower Funnel)
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา E-commerce ในบ้านเราเติบโตอย่างก้าวกระโดดจากผู้บริโภคที่มีความรู้ด้านดิจิทัลมากขึ้น (Digital Media literacy) และพฤติกรรมการซื้อของที่เปลี่ยนไป โดยมีตัวเร่งปฏิกิริยาคือ วิกฤตโควิด เหล่านี้เป็นปัจจัยหลักที่ผลักดันให้ KOLs/Influencers ถูกยกระดับจนกลายเป็นโมเดลธุรกิจแบบ The Affiliate กันมากขึ้น
จากการเติบโตอย่างต่อเนื่องและความสมบูรณ์ของ 2 องค์ประกอบหลักคือ Social Media และ Marketplace สนับสนุนให้การทำ Affiliate Marketing ซึ่งจริงๆมีมานานแล้ว และไม่ใช่เรื่องใหม่ ถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลายมากขึ้นระหว่างเจ้าของสินค้า และ KOLs/Influencers โดยมีการพัฒนาระบบต่างๆที่เอื้อต่อการทำ Affiliate Model ของทั้ง 2 ฝ่าย คือเจ้าของสินค้า และ Affiliators (KOLs/Influencers) ในโมเดลธุรกิจที่พึงพอใจด้วยกันทุกฝ่าย โดยมีการตกลงผลตอบแทนที่ชัดเจน (ค่า commission) เช่น
o แบ่งตามจำนวนสินค้าที่ขายได้ (Pay Per Sale)
o แบ่งตาม Action ของลูกค้าที่เกิดขึ้นตามที่ได้ตกลงกันไว้ (Pay Per Click,
Pay Per Visit, Pay Per Lead, etc.)
อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ว่า KOLs/ Influencers ทุกรายจะสนใจและยกระดับตัวเองกลายเป็น Affiliators เพราะในข้อดีของการเป็น Affiliators ก็มีข้อเสียที่ KOLs/ Influencers กังวลและมองเป็นอุปสรรคหรือตัวขัดขวางโอกาส เช่น
1. วัดผลยาก
2. เส้นทางของผู้บริโภคในปัจจุบันซับซ้อนขึ้น (ไม่เป็นเส้นตรง) ซึ่งทำให้ Affiliators ไม่สามารถนับยอดขายที่ตนป้ายยาสำเร็จได้ทั้งหมด หากผู้บริโภคสนใจและไปซื้อสินค้านอกระบบที่วัดผลได้
โดยเฉพาะ KOLs/ Influencers ในระดับ Celebrity/ Mega/ Macro ที่เป็นคนดัง
มีชื่อเสียง หรือมีฐานแฟนจำนวนมาก (500k+) มักจะกังวลว่าหากเข้าร่วม Affiliate Model กับสินค้าหรือแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง ก็จะสูญเสียโอกาสการเป็น Presenter/ Brand Ambassador รวมถึงโอกาสในการทำ Collaboration กับสินค้าหรือแบรนด์คู่แข่งในหมวดเดียวกันกับที่ตนได้เข้าไปร่วม Affiliate Model
Affiliate Marketing เป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญ ที่จะทำให้ภูมิทัศน์ค้าปลีกเปลี่ยนไป ต้นน้ำของระบบค้าปลีกในไทยอาจจะไม่เปลี่ยนแปลงไปมาก แต่กลางและปลายน้ำจะค่อยๆเปลี่ยนแปลงและจะไม่กลับมาเหมือนเดิม
มีตัวเลขอ้างอิงที่น่าสนใจของตลาดในต่างประเทศที่เริ่มสะท้อนการเปลี่ยนแปลงนี้คือ
1. 54% ของนักการตลาดและสื่อสารทางการตลาด ให้ความสำคัญกับ Affiliate Marketing เป็น ท๊อป3 ของช่องทางหลักในการขาย
2. 59% ของเจ้าของสินค้าหรือแบรนด์ใช้ KOLs/ Influencers ในการทำ Affiliate Marketing
3. 88% ของลูกค้าที่ซื้อสินค้าไปแล้ว ยอมรับว่าตัดสินใจซื้อจากการโน้มน้าวและป้ายยาโดย KOLs/ Influencers ที่ตนชื่นชอบ
กล่าวได้ว่าปีมังกรทอง 2567 นี้จะเห็นการเปลี่ยนแปลงอย่างชัดเจนขึ้นในตลาดค้าปลีกจากตัวเร่งปฎิกิริยาของวิกฤตการณ์โควิดและดิจิทัลเทคโนโลยีที่ทำให้พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าเปลี่ยนรูปแบบไป (ตลอดกาล) เทรนด์ของ Affiliate Marketing เป็นที่น่าสนใจและมีแนวโน้มเติบโตขึ้นเรื่อยๆ หากในอนาคตมีการพัฒนาเทคโนยีที่สามารถวัดผลและจ่ายค่าตอบแทนได้โปร่งใสและแม่นยำมากขึ้น หรือมีแคมเปญที่ดึงดูดใจมากขึ้นจากทั้งฝั่งแบรนด์และแพลตฟอร์ม ที่จะช่วยดึงดูด KOLs/ Influencers เบอร์ใหญ่เข้ามาทำได้ เราน่าจะเห็นแบรนด์ต่างๆทั้งแบรนด์เล็กและแบรนด์ใหญ่ใช้กลยุทธ์การตลาดแบบ Affiliate Marketing เข้มข้นมากขึ้น ส่งผลต่อภูมิทัศน์ค้าปลีกและสื่อสารการตลาดที่จะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป
