เศรษฐกิจไม่แน่นอน เมื่อตลาดเต็มไปด้วยคนขาย ใครจะอยู่รอด?

เศรษฐกิจไม่แน่นอน เมื่อตลาดเต็มไปด้วยคนขาย ใครจะอยู่รอด?MI GROUP สรุปภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อครึ่งปีแรกและคาดการณ์ภาพเศรษฐกิจครึ่งปีหลัง 2025
ครึ่งปีแรกของ 2025 ผ่านไปพร้อมความผันผวนรอบด้านและอีกครึ่งที่เหลือก็ยังเต็มไปด้วยความท้าทายและไม่แน่นอน คำถามสำคัญคือแบรนด์จะอยู่รอดอย่างไร? ท่ามกลางปัจจัยลบต่างๆเหล่านี้ ตั้งแต่ทิศทางเศรษฐกิจ การเมืองภาษีทรัมป์ ไปจนถึงภัยธรรมชาติ และล่าสุดกับปัญหาพิพาทชายแดนไทย-กัมพูชาQ1–Q2: เมื่อครึ่งปีแรกคือสนามทดสอบของ “ภาวะปรับตัว”
ตลาดครึ่งปีแรกของ 2025 เปรียบเสมือนช่วงเวลาของการ “ตั้งหลัก”หลังหลายอุตสาหกรรมเพิ่งเริ่มฟื้นตัวเต็มที่จากวิกฤตโควิด
และเผชิญกับตัวแปรใหม่ที่กระทบต่อความเชื่อมั่นในการใช้จ่ายทั้งภาษีโลกจากทรัมป์ การเมืองระดับประเทศ ภัยธรรมชาติ และสงครามเศรษฐกิจที่ยังไม่มีทีท่าจบ

MI GROUP สรุปตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาและสื่อสารการตลาดครึ่งปีแรกอยู่ที่ 42,843 ล้านบาท(เติบโต +1.1% หรือ +465 ล้านบาท) เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้วเม็ดเงินเติบโตหลักๆมาจากสื่อดิจิทัล ที่มีผู้เล่นทั้งหน้าเก่าและหน้าใหม่ๆ (แบรนด์ใหม่)เข้ามาจำนวนมาก ทำให้เม็ดเงินของสื่อดิจิทัลสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง

โดยครึ่งปีแรกเม็ดเงินสื่อดิจิตัลอยู่ที่ 17,278 ล้านบาท (เติบโต +9% หรือ +1,354 ล้านบาท)ยังไม่รวมตัวเลขตกสำรวจอีก ซึ่งทาง MI LEARN LAB ประเมินว่าน่าจะไม่ต่ำกว่า 5,000 ล้านบาทหรืออีกกว่า 30% ของเม็ดเงินที่รายงานโดย DAATอีกสื่อที่มีการเติบโตอย่างมีนัยยะสำคัญคือสื่อนอกบ้าน OOH (Out-of-Home Media)เม็ดเงินครึ่งปีแรกอยู่ที่ 7,041 ล้านบาท (เติบโต +11% หรือ +715 ล้านบาท)ซึ่งเติบโตหลักๆมาจากสื่อในรูปแบบจอดิจิทัล และ สื่อ Transit – ระบบขนส่งมวลชน BTS และMRT ซึ่งคาดการณ์ว่าช่วงไตรมาสสุดท้ายของปีนี้ (Q4) จะยิ่งเติบโตจากจำนวนผู้โดยสารที่จะพุ่งสูงขึ้นตามนโยบาย“รถไฟฟ้า 20 บาทตลอดสาย”

ภาพรวมกิจกรรมสื่อสารการตลาดมีแนวโน้ม “ตลาดโฆษณากลับมาโตอย่างระมัดระวัง”แบรนด์กลับมาใช้จ่ายมากขึ้น เพื่อแย่งชิงยอดขายที่กำลังซื้อมีอยู่อย่างจำกัดและยังคงชะลอตัวอย่างต่อเนื่อง โดยการสื่อสารการตลาดจะเน้นช่องทางที่ “เห็นผล” และ
“เก็บผล” ได้จริง ทั้งในเชิง Conversion และ Emotion

MI GROUP คาดการณ์แนวโน้มอุตสาหกรรมโฆษณาและสื่อสารตลาดตลอดปีนี้ 2568จะโตแต่แผ่ว ที่ +1.5% มูลค่ารวมประมาณ 87,077 ล้านบาท (ปรับลดจากคาดการณ์เดิมที่+2.2%)

Q3–Q4: สัญญาณบวกครึ่งปีหลังที่มาพร้อมความท้าทายยิ่งกว่า
จากตลาดที่กำลังซื้อยังคงซบเซาต่อเนื่อง สวนทางกับความนิยมและการเข้าถึงของ SocialPlatform ต่างๆของคนไทย สอดคล้องกับการเติบโตของ E-commerce (Social Media = SocialCommerce) ที่เติบโตสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทำให้วันนี้มีผู้ขายเกิดใหม่(ทั้งมือสมัครเล่นและมืออาชีพ) ในทุกช่องทาง ตั้งแต่แบรนด์ใหญ่ พ่อค้าแม่ค้า ไปจนถึงInfluencers/ Creators ขายตรงผ่าน Social Platform ได้ง่ายแค่ปลายนิ้ว

Influencers/ Creators/ พ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ มือสมัครอาชีพ(จริงจังในการหารายได้ผ่านช่องทางต่างๆ) จำนวนแตะ 3 ล้านราย
Influencers/ Creators/ พ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ มือสมัครเล่น จำนวนแตะ 9 ล้านรายเพราะฉะนั้น ผู้ประกอบการ/แบรนด์ จำเป็นต้องเตรียมพร้อมกลยุทธ์การตลาดที่จำเป็นในยุคที่“ใครๆก็ได้ขาย แต่ไม่ใช่ทุกคนที่ขายได้”

Brand Survival Guide: อยู่รอดอย่างเข้าใจ ในยุคที่ทุกคนคือผู้ขาย
ในโลกที่ไม่ว่าใครก็สามารถ “ขายของ” ได้ใน 10 นาที ผู้ประกอบการ/แบรนด์ จะอยู่รอดได้อย่างไรเมื่อผู้ซื้อมีทางเลือกมากเกินไป สิ่งที่แบรนด์ต้องตอบให้ได้ไม่ใช่แค่ ขายให้ได้แต่คือขายให้โดนใจ

1. ผู้ขายล้นตลาด แต่ผู้ซื้อกลับขาด “ความมั่นใจที่จะซื้อ”
ในยุคที่ทุกแพลตฟอร์มคือหน้าร้าน ทั้ง TikTok, Facebook, IG, LINE, หรือแม้แต่ตลาดนัดโลกได้กลายเป็น ตลาดขนาดยักษ์ที่เต็มไปด้วยผู้ขายทุกชนิดตั้งแต่แบรนด์ใหญ่จนถึงผู้ค้ารายย่อย ปัญหาไม่ได้อยู่ที่ของไม่พอขาย แต่อยู่ที่“ผู้บริโภคไม่มั่นใจพอจะซื้อ” และเลือกซื้อน้อยลงกว่าเดิม Demand เติบโตช้ากว่า Supplyคนระวังการใช้จ่ายมากขึ้น สินค้ากลายเป็นของทดแทนกันได้ง่าย (Commoditized)

2. Insight ลูกค้า 2025: ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อของ…แต่ซื้อ “เหตุผล”
แม้จะมีทางเลือกมากมาย ผู้บริโภคกลับเลือกซื้อจาก “แบรนด์ที่ตนเชื่อใจ” มากกว่าแบรนด์ที่ดังตัดสินใจจาก “ความรู้สึก” ไม่ใช่แค่ “โปรโมชั่น” เชื่อ Creator และ Communityมากกว่าการโฆษณา สนใจแบรนด์ที่มี “คุณค่า” และ “จุดยืน”Keyword สำคัญ: Trust Economy / Value-based Consumption / Social Proof

3. ความท้าทายของแบรนด์ยุคนี้ทุกคนเป็น “ตัวแสดงนำ” แบรนด์ต้องแข่งกับทั้งแบรนด์ใหญ่, Creator, Micro-seller และAffiliate การแข่งขันสูงขึ้น แต่ความภักดีของลูกค้ากลับลดลงต้นทุนการเข้าถึงสูงขึ้น
o Reach แพงขึ้น Attention สร้างยากขึ้น Conversion ต่ำลง
o แบรนด์ใหม่ = คนยังไม่รู้จัก
o แบรนด์เก่า = คนคาดหวังสูงและพร้อมจะเปลี่ยนใจ

4. กลยุทธ์ อยู่รอดที่ไม่ใช่แค่ “ขายเก่ง” แต่ต้อง “เข้าใจเก่ง”
 Positioning ให้ชัด: ขายให้เฉพาะคนที่ใช่ เลือกกลุ่มเป้าหมายที่ “อิน” กับแบรนด์
ขายของที่ “มีความหมาย” ไม่ใช่แค่ “ขายได้”
 Connection ก่อน Conversion
คอนเทนต์ที่จริงใจ = เครื่องมือสำคัญ มีบทสนทนา ไม่ใช่แค่ยิงโฆษณา ฟังลูกค้าให้มากเท่าที่พูดกับเขา
 Micro Wins: เริ่มเล็กแต่แน่น เจาะ Subculture, Niche หรือ Community
สร้าง Fan ก่อนสร้างยอดขาย เปลี่ยนลูกค้าเป็น Brand Advocate
 ขาย เหตุผลไม่ใช่แค่ สินค้า
มีจุดยืนที่เชื่อมโยงกับสิ่งที่ลูกค้าเชื่อ สร้าง Meaning มากกว่าแค่ Function

5. แบรนด์ที่อยู่รอดได้: ไม่ใช่เพราะเสียงดังที่สุด แต่เพราะ “เข้าใจลึกที่สุด”
รองเท้าทำมือ ที่เล่าเรื่องผ่านช่างผู้ผลิต → ได้ใจสาย Handmade
TikTok Shop / LINE VOOM → ช่องทางสร้าง “แฟนคลับ” ไม่ใช่แค่ลูกค้า
Facebook Group ที่คนเชื่อคนในคอมมูนิตี้ มากกว่าโฆษณา

6. กลุ่มที่น่าจับตา: Gen Horizon 45+
“กลุ่มคนวัยกลางชีวิต 45+ ที่เริ่มมองเส้นขอบฟ้า ไม่ใช่จุดจบ แต่คือจุดเปลี่ยน”– 20ล้านคน++
กลุ่มผู้บริโภคที่เคยถูกมองข้าม กำลังกลายเป็น “ตัวแปรสำคัญ”: มีกำลังซื้อสูง
ผู้บริโภคที่ไม่ช้ำ ไม่โลเล ไม่ถูกสปอยล์หนัก และยังมีความภักดีให้แบรนด์ที่เข้าใจเขาจริง
เปิดรับแบรนด์ใหม่ ต้องการการสื่อสารที่เคารพในความคิดและประสบการณ์

Tourism Boost: อีก 1 ปัจจัยบวก
ที่เริ่มเห็นสัญญาณฟื้นตัวในครึ่งปีหลังคือจำนวนนักท่องเที่ยวที่เพิ่มขึ้นจากประเทศกลุ่มใหม่ๆ และหลากหลายชาติมากขึ้น
คาดการณ์นักท่องเที่ยวต่างชาติครึ่งปีหลัง 2025: 20.2 ล้านคน (เทียบเท่าระดับก่อนโควิด)รายได้ 1.46 ล้านล้านบาท จากกลุ่มพรีเมียมและสายไลฟ์สไตล์ ตลาดอินเดีย โตทะลุ 1 ล้านคน,ยุโรป-ตะวันออกกลางฟื้นตัวแรง เที่ยวบินเพิ่มขึ้น เงินบาทอ่อน หนุนไทยให้ “คุ้มค่า”มาตรการรัฐเอื้อวีซ่า ส่งเสริมการเดินทาง

แม้ครึ่งปีหลัง 2025จะมาพร้อมสัญญาณบวกจากการฟื้นตัวของการท่องเที่ยวและเม็ดเงินโฆษณาที่ยังเติบโตแต่โลกธุรกิจในวันนี้ไม่ใช่เรื่องของ “ใครเสียงดังที่สุด” แต่คือ “ใครเข้าใจลึกที่สุด”MI GROUP ย้ำว่าแบรนด์ต้องพร้อมปรับตัวในยุคที่ทุกคนคือผู้ขาย แต่ไม่ใช่ทุกคนที่ขายได้ความเข้าใจผู้บริโภคอย่างแท้จริง การสร้างความหมายมากกว่าฟังก์ชันและการเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับคุณค่าที่ลูกค้าเชื่อจะเป็นกลยุทธ์สำคัญในการอยู่รอดและเติบโตในตลาดที่ท้าทายยิ่งกว่าเดิม