จากปัจจัยเรื่องความสะดวกสบาย ราคาที่สามารถเปรียบเทียบได้ทำให้การซื้อขายออนไลน์ได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่องจากกลุ่มผู้บริโภคคนไทยและทั่วโลก จากการสำรวจเรื่อง ” The truth about online consumers” ของ KPMG International ร่วมกับ Intuit Research เพื่อสำรวจผู้ซื้อของออนไลน์ทั่วโลก เกี่ยวกับพฤติกรรมการเลือกซื้อ ปัจจัยในการเลือกซื้อ การรับรู้และทัศนคติต่อการซื้อของออนไลน์ โดยใช้กลุ่มตัวอย่างประกอยด้วยผู้บริโภคอายุตั้งแต่ 15 – 70 ปี ที่มีการซื้อของออนไลน์อย่างน้อย 1 ครั้งในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา และเป็นผู้ซึ่งอยู่ในสัดส่วน 65% ของผู้ที่รายได้ในประเทศของตน
การสำรวจดำเนินการใช้แบบสอบถามออนไลน์ โดยได้รับการตอบรับทั้งหมดจำนวน 18,430 แบบสอบถามจาก 51 ประเทศทั่วโลก ในแต่ละประเทศนั้น จะกระจายจำนวนผู้ตอบในแต่ละกลุ่มอายุในสัดส่วนที่เท่ากัน เพื่อให้ได้ความแตกต่างเชิงพฤติกรรมของแต่ละประเทศ
รายงานการสำรวจดังกล่าวพบว่า ผู้บริโภคในปัจจุบันไม่ไปซื้อสินค้า แต่กำลังซื้อสินค้าทุกที่ ทุกเวลา รวมทั้งยังสามารถซื้อสินค้าได้ง่ายๆจากร้านค้า หรือผู้ผลิตที่อยู่ที่ไหนก็ตามบนโลก หรือจากร้านค้าที่ไม่มีแม้กระทั่งตัวร้านเลยก็ยังได้
จากการแข่งขันในตลาดและความต้องการของผู้บริโภคที่เพิ่มมากขึ้น ผู้ค้าปลีกต้องทบทวนกลยุทธการขายทางออนไลน์ใหม่ เช่น การแสดงสินค้าเสมือนจริงหรือสามมิติ หรือการอำนวยความสะดวก และการสั่งซื้อสินค้าที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละคน รวมไปถึงทางเลือกในการจ่ายเงินและขนส่ง ก็ล้วนมีความสำคัญพอๆกันทั้งสิ้น
พฤติกรรมเบื้องต้นพบว่าผู้ให้ข้อมูลแต่ละคนทำธุรกรรมออนไลน์โดยเฉลี่ย 17 ครั้งต่อปี หรือ 1.25 ครั้งต่อเดือน ผู้บริโภค Gen X (หรือผู้ที่เกิดในช่วงปี 1996-1981) เฉลี่ยแล้วทำธุรกรรมออนไลน์ 19 ครั้งต่อคนต่อปี และในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมาคนกลุ่มนี้ยังทำธุรกรรมออนไลน์โดยเฉลี่ยมากกว่าผู้บริโภคในกลุ่มอายุอื่นๆ โดยแท้จริงแล้วผู้บริโภค Gen X นั้นมีการซื้อของมากกว่ากลุ่ม Tech-savvy (ไวเทค) (เกิดในช่วงปี 1982-2001) มากกว่าถึง 20% เลยทีเดียว
ช่วงวัยและระดับรายได้เป็นปัจจัยหลักที่ทำให้เกิดพฤติกรรมการซื้อของทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ผู้บริโภค Gen X อยู่ในวัยที่ความก้าวหน้าทางอาชีพอยู่ในระดับมั่นคง รวมทั้งยังอาจกำลังสร้างครอบครัว จึงทำให้มีพฤติกรรมการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคสูงกว่าวัย Millennial ซึ่งกำลังเข้าสู่ตลาดแรงงานและเปลี่ยนผ่านสู่วัยผู้ใหญ่ อย่างไรก็ตาม พฤติกรรมการซื้อของของวัย Millennials นั้นยังพบว่าไม่คงที่อีกด้วย
ถึงแม้จะคาดการณ์ได้ว่าวัย Baby Boomers (ผู้ที่เกิดระหว่างปี 1946-1965) มีแนวโน้มการซื้อของออนไลน์น้อยกว่ารุ่นที่อายุกว่า การสำรวจพบว่าแท้จริงแล้วคนกลุ่มนี้มีความถี่ในการซื้อของออนไลน์เท่าๆกันกับวัย Millennials นอกจากนี้ Baby Boomers ยังมีความเป็นไปได้ที่จะใช้จ่ายสูงกว่ากลุ่มคนรุ่นอายุน้อยกว่าเนื่องมาจากรายได้เฉลี่ยที่มากกว่านั่นเอง
ออนไลน์ หรือ ออฟไลน์
52% ของผู้บริโภคพบรู้จักสินค้าและบริการจากแหล่งออฟไลน์ และอีก 59% ที่รู้จักผ่านช่องทางออนไลน์ 1 ใน 3 ของผู้บริโภครู้จักสินค้าและบริการครั้งแรกผ่านร้านค้าออนไลน์หรือเว็บไซต์ของร้าน 15% รู้จักผ่านโฆษณาออนไลน์ ในขณะเดียวกัน การรู้จักผ่านทางร้านค้ายังคงถูกจัดเป็นอันดับสอง โดยนับเป็น 22% ของผู้บริโภคทั้งหมด
กลุ่ม Millennials เองนั้นไม่ได้ถูกชักจูงโดยโลกออนไลน์ เช่น โซเชียลมีเดียหรือการรีวิวสินค้า ได้ง่ายมากกว่ากลุ่มอื่น คนกลุ่มนี้ยังคงถูกชักจูงผ่านช่องทางออฟไลน์ได้ง่ายกว่า Millennials ถูกพบว่าซื้อของผ่านช่องทานออนไลน์ของร้านค้ามากกว่า Baby Boomers 25% เกือบ 50% ของ Millennials ที่ได้คุยกับเพื่อนเกี่ยวกับสินค้าและบริการนั้น และได้เห็นการใช้งานจริงมากกว่าถึงสองเท่า
อีคอมเมิร์ซไม่ใช่เพียงการอยู่บนโลกออนไลน์เท่านั้น ทั้งโลกออนไลน์และออฟไลน์ต่างก็มีประสิทธิภาพในการทำให้ผู้บริโภครู้จักสินค้าและบริการและการสร้างความต้องการให้แก่ผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากนำมาใช้ร่วมกัน อย่างไรก็ตาม ถึงแม้ว่าการซื้อสินค้าออนไลน์จะเพิ่มมากขึ้น อีคอมเมิร์ซก็ยังคงเป็นส่วนน้อยของการซื้อสินค้าและบริการโดยรวม กลยุทธ์สำคัญที่ผู้ค้ารายย่อยจำเป็นต้องมีคือยังคงต้องมีการเพิ่มแรงจูงใจให้แก่ลูกค้าให้เข้าร้าน และแข่งขันกับผู้ค้าออนไลน์ที่เปิดหน้าร้านของตัวเอง มีการพบว่ามีนวัตกรรมทางการตลาดเพิ่มมากขึ้น เช่นเดียวกันกับเทคโนโลยีใหม่ๆ ในร้านค้าต่างๆ เช่น หุ่นยนต์ เคาเตอร์จ่ายของด้วยตนเอง ซึ่งแสดงถึงการเพิ่มขึ้นของการแข่งขันในตลาดของผู้ค้าด้วย
ซื้อของออนไลน์ทำไม และที่ไหน
เหตุผลแรกของการซื้อของออนไลน์คือความสะดวกสบายในการซื้อของที่จะทำเมื่อไหร่ก็ได้ (58% ของเหตุผลการซื้อของออนไลน์ทั้งหมด) ตามมาด้วยการที่ผู้บริโภคสามารถเปรียบเทียบราคาได้ (54%) หรือการมีข้อตกลงที่ดีกว่าหรือลดราคามากกว่าจากการซื้อออนไลน์ (46%) โดยเป็นเหตุผลเดียวกันทั้ง 3 กลุ่มอายุ อย่างไรก็ตาม หากมีความยากลำบากในการค้นหาสินค้า พบว่ากลุ่ม Baby Boomers ยังคงมีแรงจูงใจมากกว่าในการซื้อของออนไลน์ (26% ในกลุ่ม Baby Boomers เมื่อเทียบกับ 20% ของกลุ่ม Gen X 17% ใน Millennials และ 20% ของผู้บริโภคทั้งหมด)
สิ่งสำคัญในการตัดสินใจว่าจะซื้อของออนไลน์ที่ไหน ผู้บริโภคส่วนใหญ่เลือกซื้อของจากเว็บไซต์ที่มีราคาต่ำที่สุดเท่าที่หาได้ (57%) ตามด้วยเว็บไซต์ที่มีทางเลือกในการจัดส่งที่น่าสนใจ (43%) หรือที่มีนโยบายการคืนสินค้าที่ง่ายดาย (40%)
อย่างไรก็ตาม มีความแตกต่างที่ชัดเจนระกว่างกลุ่มวัยสำหรับความสำคัญในการได้เห็นว่ามีสินค้าในสต็อคหรือไม่ นั่นคือ Millennials มีความกังวลน้อยที่สุดในการได้เห็นว่ามีสินค้าในสต็อคหรือไม่แบบเรียลไทม์ (28%) เมื่อเทียบกับ 36% ของ Gen X และ 37% ของ Baby Boomers
การได้รับความน่าเชื่อถือ
ผู้บริโภคกล่าวว่าการปกป้องข้อมูลของพวกเขาคือสิ่งที่สำคัญที่สุด (63%) ถึงแม้ว่า Millennials จะเป็นกลุ่มวัยที่มีความกังวลน้อยที่สุดเกี่ยวกับการปกป้องข้อมูลส่วนตัวก็ตาม แต่สิ่งนี้ก็ยังคงเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดในการได้รับความน่าเชื่อถือของผู้ค้า (56% ของ Millennials 66% ในกลุ่ม Gen X และ 71% สำหรับ Baby Boomers)
แม้ว่าบริษัทต่างๆจะมีความพยายามอย่างมากในการปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลของลูกค้า การที่สื่อต่างๆ มีรายงานเกี่ยวกับการพบการรั่วไหลของข้อมูลอยู่ทั่วโลกยังคงสร้างความตื่นตระหนกให้แก่ผู้บริโภคและถูกจัดให้เป็นลำดับแรกๆที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญ
การรักษาความซื่อสัตย์ของลูกค้า
การให้บริการลูกค้าที่เป็นเลิศนั้นเป็นอันดับหนึ่งของการสร้างความจงรักภักดีของลูกค้า ซึ่งนับเป็น 65% ของกลุ่มตัวอย่าง ลำดับที่สองคือการเสนอและให้ข้อตกลงพิเศษ (45%) ตามด้วยโปรแกรมบริการสำหรับสมาชิก (37%) ทั้ง 3 ช่วงวัยให้เหตุผลเดียวกันทั้ง 3 ข้อ โดย Baby Boomers ให้ความสำคัญกับการบริการลูกค้ามากที่สุด (74%) มากกว่า Gen X (66%) และ Millennials (59%) อย่างไรก็ตาม กลุ่มวัยที่อายุน้อยกว่ามีแนวโน้มที่จะมีความจงรักภักดีต่อบริษัทที่ให้บริการแบบพิเศษเฉพาะบุคคลมากกว่า เช่น โปรโมชั่นที่จัดให้เฉพาะคน การที่บริษัทคาดเดาความต้องการของลูกค้าได้ มีการโต้ตอบส่วนบุคคลทางโซเชียลมีเดีย รวมทั้งการที่มีผู้รอตอบคำถามอย่างทันทีทันใด
ปัจจัยดั้งเดิมต่างๆ เช่น การให้บริการลูกค้าที่เป็นเลิศ ข้อเสนอพิเศษ และบริการสำหรับสมาชิก ที่ยังคงได้รับความสำคัญอยู่นี้ ทำให้บริษัทต่างๆควรพิจารณาในการนำมาเป็นส่วนหนึ่งของการสื่อสาร ความท้าทายคือการที่ผู้ค้าต้องหาทางที่จะนำเสนอข้อเสนอพิเศษเฉพาะบุคคลเพื่อสร้างความพึงพอใจให้แก่กลุ่ม Millennials ผู้ซึ่งจะกลายเป็นผู้บริโภคหลักในอีก 10 ปีข้างหน้า การสื่อสารแบบ 1 ต่อ 1 จะกลายมาเป็นความคาดหวังหลักในตลาดสินค้าและบริการ
การรีวิวสินค้าแบบออนไลน์ที่มากขึ้น
31% ของผู้เข้าร่วมการสำรวจของ KPMG นี้กล่าวว่าพวกเขาเคยรีวิวสินค้าแบบออนไลน์ Millennials มีแนวโน้มมากที่สุดในการรีวิว (34%) ตามด้วย Gen X (29%) และ Baby Boomers (28%) โดยเกือบทั้งหมด (92%) เป็นไปในเชิงบวก
ข้อสังเกต: แนวโน้มการรีวิวสินค้าในเชิงบวกที่เพิ่มมากขึ้นนั้นเป็นผลมาจากปัจจัยต่างๆ รวมทั้งการใช้โซเชียลมีเดียที่มากขึ้นด้วย โดยโซเชียลถูกใช้เป็นแหล่งที่ผู้บริโภคแข่งกับเพื่อนตัวเองในการนำเสนอสิ่งที่ตนเพิ่งซื้อมา บล็อกเกอร์ที่เพิ่มขึ้น หรือโมเดลธุรกิจที่มีการนำเสนอการรีวิวสินค้าที่มีรายได้จากยอดคนเข้ามาชม
ผู้บริโภคจากการสำรวจนี้ยังกล่าวว่า พวกเขามีแนวโน้มที่จะแสดงความเห็นในเว็บไซต์ของผู้ขายสินค้านั้นๆ (47%) รองลงมาคือเขียนลงเฟสบุ๊ค (31%) และเขียนลงเว็บไซต์ของผู้ผลิตหรือแบรนด์สินค้า (18%) ซึ่งเป็นคำตอบและลำดับเดียวกันในทุกกลุ่มอายุ โดย Millennials จะเขียนลง WhatsApp Instagram และ Twitter บ่อยที่สุด
