ต้องบอกว่า ไม่รู้ว่าตัดสินใจผิดหรือถูก กรณีที่บริษัท ‘เพซ ดีเวลลอปเมนท์ คอร์ปอเรชั่น’ หนึ่งในผู้ประกอบการธุรกิจอสังหาริมทรัพย์หรูเมืองไทยต่อการเข้าซื้อกิจการร้านสุดหรุอย่าง ดีน แอนด์ เดลูก้า ในสหรัฐอเมริกามาด้วยวงเงินสูงถึง 4,200 ล้านบาท เมื่อปี 2557 ที่ผ่านมา นับถึงปัจจุบันเป็นเวลาหลายปีที่ีแบรนด์หรูนี้ที่อยู่มากว่า 40 ปีที่คนทั่วโลกและคนอเมิรกันรู้จักเป็นอย่างดี ที่ถูกบริหารงานโดยเพซฯ ที่ต้องบอกว่าเห็นการเปลี่ยนแปลงที่ไม่สู้ดีสักเท่าไหร่
ที่ต้องบอกว่าไม่สู้ดีก็เป็นเพราะ หลังจากเพซเข้าบริหารกิจการ หลังจากซื้อมา 5ปี จากเดืมมี 11 สาขาในอเมริกาผ่านไป 1 ปี ปิดไปแล้ว 5 สาขา โดยให้เหตุผลว่าเป็นสาขาที่อยู่นอกเมือง ไม่สะดวกในการบริหารจัดการ จนกระทั่งหนักสุดคือปีนี้ ภาพของดีน แอนด์ เดลูก้า ในสหรัฐอเมริกาตกที่นั่งลำบากกว่าเดิม
สรพจน์ เตชะไกรศรี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร เพซ ดีเวลอปเมนท์ จำกัด(มหาชน) ยอมรับว่า หลังเข้าซื้อกิจการกูร์เมต์ระดับตำนานแห่งนิวยอร์กอย่าง Dean & DeLuca มาในราคา 140 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือกว่า 4,200 ล้านบาท เมื่อปี 2014 หลังจากนั้นเป็นต้นมา ก็เริ่มเห็นสัญญาณไม่สู้ดีเกี่ยวกับปัญหาการเงินและหนี้สิน และที่สำคัญพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปช้อปออนไลน์กันมากขึ้น ทำให้จำต้องมีการปิดสาขาลงอีก ปัจจุบันเหลือเพียง 4 สาขาในสหรัฐอเมริกา
ทางออกล่าสุด ของ ดีน แอนด์ เดลูก้า อิงค์ ซึ่งบริหารร้านสาขาในอเมริกาคือ การปรับกลยุทธ์การดำเนินธุรกิจเพื่อให้เข้ากับภาวะตลาดฟู้ดรีเทลที่ท้าทายและการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคในอเมริกา โดยขณะนี้กำลังอยู่ในระหว่างการปรับขนาดธุรกิจให้เหมาะสม (rightsized) ควบคุมค่าใช้จ่าย และควบรวมการดำเนินงานเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดในสาขาที่ไม่สามารถทำยอดขายและกำไรได้ตามเป้า
ขณะที่สาขาที่สามารถทำยอดขายได้ดี เช่น สาขาโซโห ที่เปิดดำเนินการมากว่า 40 ปี และสาขาในคอนเซ็ปท์ใหม่ คือ Stage บริษัทก็จะพัฒนาให้มีศักยภาพในการดำเนินงานเพื่อให้สามารถตอบโจทย์ความต้องการของตลาดและผู้บริโภคได้อย่างเต็มที่ รวมถึงทำให้สามารถสร้างรายได้ให้เติบโตแบบเทิร์นอราวน์ได้ในอนาคต ตั้งเป้าหยุดขาดทุนในสิ้นปี
สรพจน์ ย้ำว่า สภาวะตลาดรีเทลทั่วโลกรวมถึงอเมริกาในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา มีการเปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยสำคัญ ตลาด Grocery Store ในอเมริกาเองก็มีการขายอาหาร Prepared Foods หรืออาหารพร้อมทานมากขึ้นและมีพื้นที่ให้นั่งทาน ประกอบกับผู้บริโภคชาวอเมริกันซื้อสินค้า ของใช้ต่างๆ และอาหารออนไลน์มากขึ้นถึง 30% ซึ่งทำให้ร้านรีเทลต่างๆ ที่มีหน้าร้านหรือ Brick and Mortar Stores จะต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ครั้งใหญ่ เพื่อให้ทันกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง
“บริษัทจึงอยู่ในระหว่างการพิจารณาทบทวนและปรับปรุงโครงสร้างธุรกิจและการดำเนินงานของดีนแอนด์ เดลูก้า อเมริกาครั้งใหญ่ ทั้งนี้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการทำธุรกิจ ลดต้นทุน เพื่อให้องค์กรสามารถก้าวไปข้างหน้าได้ รวมถึงแผนการสร้างแบรนด์และมุ่งเน้นเปิด Franchise ในอเมริกา และทำ online ให้มากขึ้น”
“ทั้งนี้ บริษัทขอแสดงความเสียใจต่อบริษัทคู่ค้าในอเมริกา และพร้อมแสดงความรับผิดชอบต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น และจะทยอยแก้ปัญหาให้เสร็จลุล่วงโดยเร็ว” นายสรพจน์กล่าวย้ำ
ปัจจุบัน ดีน แอนด์ เดลูก้า อเมริกา มีจำนวน 5 สาขา
ขณะที่แผนการทำตลาดในประเทศไทย สรพจน์ ยืนยันว่าจะยังคงดำเนินการร้านสาขาในประเทศไทย และยังดำเนินการให้ลิขสิทธิ์แบรนด์ สิทธิแฟรนไชส์ รวมถึงสิทธิการขายสินค้าในประเทศอื่นๆ ในเอเชียอีกด้วย โดย ดีน แอนด์ เดลูก้า เอเชีย (ประเทศไทย) จำกัด สามารถทำยอดขายและสร้างผลตอบแทนให้บริษัทได้เป็นอย่างดี ในช่วงเดือนมิถุนายน 2018 ถึง เดือน พฤษภาคม 2019 หรือช่วง 1 ปีที่ผ่านมา ดีน แอนด์ เดลูก้า (ประเทศไทย) สามารถทำรายได้รวมได้ประมาณ 523 ล้านบาท (EBITDA 79.8 ล้านบาท) รายได้จากต่างประเทศ 106 ล้านบาท (EBITDA 35.43 ล้านบาท) รวมทั้งสิ้น 630 ล้านบาท (EBITDA 115.23 ล้านบาท) หรือเพิ่มขึ้น 13.3% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2017 – 2018
ขณะที่ล่าสุด การย้ายออกจากสาขาแฟล็กชิป มหานคร คิวบ์ เนื่องจากสัญญาเช่าพื้นที่ได้สิ้นสุดลงและมีการขอคืนพื้นที่ ซึ่งบริษัทเองก็มีแผนที่จะเปิดสาขาแฟล็กชิปใหม่ โดยขณะนี้ อยู่ในระหว่างการคัดเลือกโลเคชั่นของร้านที่ดีที่สุดและสามารถมอบประสบการณ์การทานอาหารเช่นเดียวกันกับที่ลูกค้าชื่นชอบเหมือนที่สาขามหานคร คิวบ์
ปัจจุบัน ดีน แอนด์ เดลูก้า (ประเทศไทย) มีสาขาทั้งหมด 11 สาขา ประกอบด้วย สาขาที่เป็นคาเฟ่และร้านอาหาร อาทิ Central Embassy, Emquartier, The Crystal Ramindra และ สาขาตึกสาทรสแควร์, สาขาตึกออลซีซันเพลส. สาขาตึกพาร์คเวนเจอร์ และสนามบินสุวรรณภูมิ บริษัทมีแผนจะเปิดสาขาใหม่อีก 5 สาขาภายในปี 2562 โดยแบ่งเป็น 2 สาขาที่ภูเก็ตและอีก 3 สาขาในกรุงเทพฯ
“ในส่วนของธุรกิจแฟรนไชส์ ดีน แอนด์ เดลูก้า ยังคงเดินหน้าให้แฟรนไชส์แก่บริษัทที่มีศักยภาพและมีเครือข่ายในเมืองสำคัญทั่วโลกอย่างต่อเนื่อง และในส่วนที่ได้เซ็นสัญญาให้สิทธิแฟรนไชส์ไปแล้ว เช่น กับทางลากาแดร์ ทราเวล รีเทล ก็มีความคืบหน้าเช่นเดียวกัน”
“โดยแผนธุรกิจต่อไปของ ดีน แอนด์ เดลูก้า คือการขยายแบรนด์และต่อยอดความสำเร็จของ ดีน แอนด์ เดลูก้า เอเชีย (ประเทสไทย) รวมถึงการเดินหน้าให้ธุรกิจแฟรนไชส์ ในเอเชียและทั่วโลกให้มั่นคงและมีประสิทธิภาพ และเดินหน้าปรับขนาดธุรกิจในอเมริกาให้พอเหมาะ (rightsized) เพื่อต่อสู้กับความท้าทาย ตัดค่าใช้จ่าย และหยุดการขาดทุนให้สำเร็จ” นายสรพจน์ กล่าวทิ้งท้าย
