เจาะลึกกลยุทธ์ Newstalgia ของเดอะมอลล์ กรุ๊ป ในโครงการ 1981 Soul & Sold ว่าตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้อย่างไร
กลยุทธ์ “Newstalgia” (มาจาก New + Nostalgia) ของเดอะมอลล์ กรุ๊ป ในโครงการ 1981 Soul & Sold ไม่ใช่แค่การแต่งห้างให้ดูเรโทรหรือเอาของเก่ามาตั้งโชว์เพื่อความสวยงาม แต่เป็นความคิดสร้างสรรค์เชิงกลยุทธ์ที่ลึกซึ้งกว่านั้น
หัวใจของมันคือ “การนำจิตวิญญาณและเสน่ห์ของอดีต (โดยเฉพาะยุค 1980s) มาตีความใหม่ให้เข้ากับบริบทปัจจุบัน” ซึ่งกลยุทธ์นี้ออกแบบมาเพื่อแก้ Pain Point ของค้าปลีกยุคใหม่ และตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันได้อย่างแม่นยำใน 4 มิติหลัก ดังนี้ครับ
1. ตอบโจทย์ Gen Z ที่มองหา “ความหมาย” มากกว่า “ความเร็ว”
ในยุคที่ทุกอย่างขับเคลื่อนด้วยความเร็วแบบดิจิทัล (Fast Fashion, ไถฟีดสั้น, ส่งของไว) ผู้บริโภครุ่นใหม่อย่าง Gen Z และ Millennials กำลังเกิดภาวะโหยหาความช้าที่จับต้องได้ หรือเรียกว่าหันมาหา Personal Culture
พฤติกรรมผู้บริโภค: คนรุ่นใหม่ยอมจ่ายให้กับสินค้าที่มี “เรื่องเล่า” (Storytelling) มีประวัติศาสตร์ และสะท้อนตัวตนที่เป็นเอกลักษณ์ ไม่ซ้ำใคร
การตอบโจทย์: โครงการนี้เปลี่ยนตัวเองเป็น Cultural Ecosystem คัดสรรสินค้ากลุ่ม Resale แฟชั่นวินเทจ แผ่นเสียง และกล้องฟิล์ม ซึ่งตรงกับเทรนด์ความชอบของ Gen Z ที่มองว่าของมือสองหรือของวินเทจเป็นเรื่อง “เท่ มีสไตล์ และรักษ์โลก (Sustainability)”
2. เปลี่ยนห้างสรรพสินค้าจาก “ที่ซื้อของ” เป็น “ที่พบปะของกลุ่มก้อน” (Experience Over Transaction)
นี่คือการเปลี่ยนผ่านครั้งใหญ่จากห้างแบบเดิมที่เป็น Transaction-based (ไปเพื่อจ่ายเงินซื้อของแล้วกลับ) สู่ Experience & Community-driven Engagement
พฤติกรรมผู้บริโภค: คนยุคนี้สามารถซื้อสินค้าทุกอย่างได้บนออนไลน์อยู่แล้ว ถ้าจะให้เขาออกจากบ้านไปเดินห้าง ห้างนั้นต้องให้ “ประสบการณ์” หรือ “พื้นที่” ที่ออนไลน์ให้ไม่ได้
การตอบโจทย์: 1981 Soul & Sold วางตำแหน่งเป็น Curated Cultural Platform ที่รวบรวมคนคอเดียวกันมารวมตัวกัน มีพื้นที่อย่าง 1981 Studio สำหรับทำ Live Session, สัมภาษณ์ หรือทำกิจกรรมร่วมกันระหว่างนักสะสมและศิลปิน ทำให้ห้างกลายเป็นพื้นที่เชื่อมต่อทางสังคม (Social Connection)
3. เชื่อมโยงความรู้สึกของคน 3 เจเนอเรชัน (Cross-Generation Appeal)
ปี 1981 คือปีที่เดอะมอลล์สาขาแรกถือกำเนิด และยังเป็นปีที่เป็นรอยต่อสำคัญของโลกในการเปลี่ยนจาก “อนาล็อกสู่ดิจิทัล”
พฤติกรรมผู้บริโภค:
Gen X และ Gen Y (Millennials): เกิดความรู้สึกคะนึงหาอดีต (Pure Nostalgia) อยากกลับไปสัมผัสบรรยากาศในวัยเด็กหรือวัยรุ่นอีกครั้ง
Gen Z: เกิดความรู้สึก “อิน” กับยุคที่ตัวเองเกิดไม่ทัน มองว่าความอนาล็อกเป็นสิ่งแปลกใหม่และน่าค้นหา
การตอบโจทย์: การสร้างแลนด์มาร์กอย่าง “ยานนาล็อก” (YAANALOG) ลิฟต์ดีไซน์อนาล็อกสุดล้ำ หรือร้านรวงที่ใช้ปูนเปลือยดั้งเดิมผสมความเรโทร ทำให้ห้างนี้สามารถดึงคนทุกเจนให้มาอยู่ร่วมกันได้อย่างกลมกลืน
4. สร้างความต่างสุดขั้วในสมรภูมิค้าปลีกกรุงเทพฯ ตะวันออก
เดอะมอลล์ กรุ๊ป ใช้ยุทธศาสตร์แบ่งแยกหน้าที่ของสินทรัพย์ (Asset Portfolio Diversification) ในย่านเดียวกันอย่างชัดเจน
เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ บางกะปิ: ทำหน้าที่เป็น Complete Lifestyle Destination ตอบโจทย์ Mass Market ครอบครัว และความครบครันในชีวิตประจำวัน
1981 Soul & Sold (รามคำแหง): ฉีกไปเป็น Cultural Hub เน้นกลุ่ม Niche Market ที่ทรงพลัง มีกำลังซื้อสูง และจงรักภักดีต่อแบรนด์ (High Engagement) เพื่อไม่ให้เกิดการกินรวบหรือแย่งลูกค้ากันเองในเครือ
กลยุทธ์ Newstalgia ของ 1981 Soul & Sold จึงไม่ใช่แค่เรื่องของดีไซน์ แต่เป็นการสร้าง “จุดขายที่เลียนแบบไม่ได้บนโลกออนไลน์” โดยการเปลี่ยนห้างสรรพสินค้าให้กลายเป็นพิพิธภัณฑ์ที่มีชีวิต เป็นพื้นที่แลกเปลี่ยนวัฒนธรรม และตอบสนองความต้องการเชิงอารมณ์ความรู้สึก (Emotional Needs) ของผู้บริโภคยุคนี้ได้อย่างแท้จริง
