หนึ่งสิ่งที่คุณอาจไม่ได้สังเกตเวลาไปเดินห้างสรรพสินค้าหรือศูนย์การค้าใกล้บ้านคือ ‘โลโก้’ ที่ค่อยๆ เปลี่ยนไป ล่าสุดที่กำลังกลายเป็น Talk Of The Town ในเวลานี้คือกลุ่มเดอะมอลล์ ค้าปลีกยักษ์ใหญ่อันดับสองของเมืองไทยที่มีการเปลี่ยนโลโก้ใหม่ครั้งแรกในรอบเกือบ 40 ปี ทิ้งโลโก้แบบเดิมที่ชินตาในลักษณะที่เคยเป็นริบบิ้นม้วนตัวกำลังจะหายไปพร้อมกับการเข้ามาของโลโก้ใหม่ที่เข้ามาแทนที่ดูแข็งแรง ตัว M ใหญ่เรียบหรู คล้าย M CARD บัตรสมาชิกในเครือเดอะมอลล์ สอดคล้องกับโลโก้อื่นๆ ในเครือที่ดีไซน์จากตัวอักษรตัวเดียวเช่น เอ็มโพเรียม ที่ใช้ตัว E หรือเอ็มควอเทียร์ ที่ใช้ Q ส่งซิกเป็นนัยๆ ว่ากลุ่มเดอะมอลล์ชักธงรบศึกค้าปลีกเมืองไทยอย่างเต็มรูปแบบ
ในประวัติศาสตร์ชาติไทยมีห้างไหนอีกบ้างที่เปลี่ยนโลโก้มาแล้ว
ห้างแรก เครือใหญ่สุด เครือเซ็นทรัล ที่มีการปรับเปลี่ยนมาตลอด เช่น เซ็นทรัลดีพาร์มเนท์สโตร์ จากเดิมใช้สัญลักษณ์รูปลุูกศรสี่อันมาชนกัน ซึ่งคลาสสคิมาก ปรากฏว่าสัญลักษณืดังกล่าวดันไปซ้ำโลโก้ของธนาคารยุโรปแห่งหนึ่งซึ่งดังมาก ทำให้เซ็นทรัลจำต้องเปลี่ยนฟร้อนตัวอักษรมาแล้วหลายครั้งจนล่าสุด ประกาศรีแบรนด์ปีที่แล้ว เรียกเสียงฮือฮามากเพราะมาฟร้อนหนาๆ เรียบ ๆตัวใหญ่หมด ซึ่งขณะนี้ผู้บริโภคเริ่มชินแล้ว
ถัดมาคือ เซน เปลี่ยนโลโก้มาแล้ว 3 ครั้ง จากเดิมใช้ฟร้อนเชยๆ มาเป็นโค้งๆ ใช้ยาวนานมากจนปัจจุบัน จนล่าสุดเปลี่ยนมาเป็นแบบคมๆ แต่ต้องยกเลิกแบรนด์ไปยังไม่ได้ทันได้ใช้เนื่องจากมีการยกเลิกแบรนด์ไปเรียบร้อย
โรบินสัน เปลี่ยนมา 2 ครั้ง ตั้งแต่บริหารโดยเจ้าของเดิม นั่นคือการใช้ฟร้อนตัวอาร์ครึ่งวงกลม ซึ่งคลาสสคิมาก แต่หลังเซ็นทรัลซื้อกิจการก็เปลี่ยนโลโก้ใหม่ที่ใช้ตัว R สีสันใหม่ โฉบเฉี่ยวขึ้น และดูทันสมัยขึ้นใช้มาทุกวันนี้
ด้านเซ็นทรัลช้อปปิ้งมอลล์ เช่น เซ็นทรัลเวิล์ด เปลี่ยนมาแล้ว 2 ครั้ง โดยใช้ตัว O ใหญ่อยู่ตัวเดียว ก่อนหน้านี้ตัวโอหลายอัน
เซ็นทรัลพลาซ่า สาขาแรกลาดพร้าว มีหลายเวอรชั่นมาก เมื่อแตกแบรนด์หลากหลายทำให้ฟร้อนหลากหลายตามไปด้วย ซึ่งตอนนี้แต่ละสาขาไม่เหมือนกันเลย แต่ด้วยแบรนด์แข็งจึงไม่มีผลมาก แค่คนงงๆ เท่านั้นเอง ว่าทำไมไม่ใช้โลโก้เดียวกันทั้งหมด
ซีคอน เปิดมา 20 ปี ดั้งเดิมฟร้อนสูงๆ เพิ่งมาเปลี่ยนให้ทันสมัย
เอ็มบีเค เดิมใช้มาบุญครอง มารีแบรนด์เปลี่ยนโลโก้ใหม่หมด
นอกจากนี้ยังมี ฟิวเจอร์ สยาม ที่เลือกใช้ความเรียบง่ายของโลโก้และตัวอีกษรที่ร่วมสมัย แต่ยังคงไว้ซึ่งอัตลักษณ์เดิมๆ ที่คนยังจำห้างนั้นๆได้
อิเกีย ประเทศไทย ปีที่แล้วประกาศรีแบรนด์โลโก้ใหม่ซึ่งหากไม่สังเกตดี ๆ ก็จะไม่ทราบเลยว่า บริษัทเฟอร์นิเจอร์ยักษ์ใหญ่จากสวีเดนอย่าง อิเกีย (IKEA) ได้มีการลอนช์โลโก้ใหม่ เพราะเปลี่ยนแปลงน้อยมาก ๆยังคงเอกลักษณ์เดิม ไม่ว่าจะเป็น คำว่า ‘IKEA’ ที่ใช้เป็นอักษรตัวพิมพ์ใหญ่สีน้ำเงิน วางไว้บนกรอบวงรีสีเหลืองเหมือนเดิม ส่วนที่เปลี่ยนคือมีการเปลี่ยนเฉดสีใหม่ และนำเครื่องหมายการค้าที่เคยอยู่ข้างบนอย่างโดดเดี่ยว มาใส่ในกรอบสีน้ำเงิน
การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ ทางอิเกียต้องการให้โลโก้เห็นชัดเจนยิ่งขึ้นแม้จะมีขนาดเล็กเมื่ออยู่บนสมาร์ทโฟน หรือหน้าเว็บไซต์ เพราะอย่างที่ทราบกัน อิเกียต้องการผลักดันยอดขายทางดิจิทัลให้มากขึ้น ดังนั้นจึงได้มีการปรับโลโก้ให้ดูสมาร์ท สามารถเห็นชัดบนหน้าจอต่าง ๆ โดยไม่ลดทอนเอกลักษณ์และความแข็งแกร่งของแบรนด์
อย่างไรก็ตาม ภาพอาจจะยังไม่ชัดเจนเท่าที่ควร จนอิเกีย ต้องประกาศรีแบรนด์พร้อมปรับโลโก้ครั้งใหญ่อีกครั้ง คราวนี้อิเกียต้องการให้เห็นความแตกต่างไปจากเดิมด้วยการทิ้งสีเหลือง และสีน้ำเงินที่อยู่คู่แบรนด์มาอย่างยาวนาน ด้วยการใช้สีขาวมาแทน นัยว่า เพื่อสื่อถึงหน้าต่างการขายสินค้าบนโลกออนไลน์ ส่งสัญญาณว่าพร้อมเข้าสู่ยุคดิจิทัลอย่างเต็มตัว
สำหรับโลโก้ใหม่ของอิเกีย มีชื่อเรียกว่า Fönster ซึ่งแปลเป็นภาษาสวีเดนว่า “หน้าต่าง” โดยการออกแบบยังคงรักษาตัวอักษรที่อยู่ในรูปไข่ และสัญลักษณ์ในรูปแบบสีเหลี่ยมผืนผ้า แต่สีของโลโก้จะถูกแทนที่ด้วยสีขาว อีกทั้งพื้นหลังของตัวอักษรในรูปไข่จะมีความโปร่งแสงขึ้น เปรียบเสมือนหน้าต่าง เพื่อเป็นการนำสินค้าเข้าไปโปรโมทในรูปภาพได้ง่ายขึ้น
จากวันนั้นถึงวันนี้ คุณอาจจะนึกไม่ออกเลยก็ได้ว่า แบรนด์ดังๆ ที่เราพบเห็นกันโดยทั่วไปนั้น เขาได้มีการปรับปรุงเปลี่ยนแปลง “โลโก้” มานักต่อนักแล้ว ซึ่งส่วนใหญ่ล้วนแต่เป็นจุดเปลี่ยนที่สำคัญ และนับเป็นความท้าทายอย่างยิ่งต่อทั้งนักออกแบบ และนักการตลาดที่จะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคยังจดจำแบรนด์ได้ต่อไป
ทั้งนี้ สิ่งที่สำคัญที่สุดและขาดไม่ได้สำหรับการออกแบบโลโก้ใหม่ก็คือ ต้องเข้าใจถึงกลุ่มเป้าหมาย มูลค่าของแบรนด์ จะยังต้องคงอยู่ในตัวโลโก้ใหม่ตลอดเวลาด้วย
อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าแต่ละห้างแต่ละศูนย์การค้าจะปรับเปลี่ยนโลโก้ สุดท้ายทุกคนก็ชินไปเอง เห็นได้จากยักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่างเป๊ปซี่ ที่เปลี่ยนมาแล้วหลายเวอรชั่นจนคนอาจจะจำโลโก้เดิมไม่ได้แล้ว
อย่าลืมว่า โลโก้เป็นสิ่งแรกที่ทุกคนเห็น เป็นสง่า ทำให้เรามีภาพจำแต่ละห้างแต่ละสินค้าได้ชัดเจน…..
