นอกจากพกพาความสวยที่โดดเด่นมีเสน่ห์แล้ว ยังเป็นผู้บริหารรุ่นใหม่ที่มากความสามารถในเชิงบริหารไม่แพ้บุรุษทีเดียวสำหรับ ไหม-พิจิตรา เรืองวัฒนไพศาล กรรมการผู้จัดการ บริษัท โซน่าร์ คอร์ปอเรชั่น ผู้จัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์ SONAR ผ่านทางช่องมัลติแพลตฟอร์ม ทายาทคนที่ 6 ของ วิโรจน์ เรืองวัฒนไพศาล ประธานผู้ก่อตั้งเครือบริษัท โซน่าร์ ผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าอิเล็กทรอนิกส์แบรนด์คนไทยมากว่า 45 ปี โดยมีโรงงานผลิตมาตรฐาน มอก. 2 แห่งอยู่ที่ จ.นครปฐม
SONAR ถือเป็นผู้ประกอบการโลคอลแบรนด์ที่มีอายุยาวนานถึง 48 ปีเต็มในปีนี้ เริ่มมาจากคุณพ่อไฟแรงและน่าจะอายุมากที่สุดในบรรดาผู้ประกอบการเครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์ไทย นั่นคือ วิโรจน์ เรืองวัฒนไพศาล วันนี้ในวัย 71 ปี จบการศึกษาแค่ชั้น ป.4 แต่ขยัน สู้ ด้วยความที่ฐานะยากจนได้เป็นแรงส่งให้ผู้ชายคนนี้ฮึกเหิมในการทำมาหากิน โดยเริ่มจากเป็นช่างก่อน เนื่องจากชอบอิเล็กทรอนิกส์เป็นทุนเดิม รับจ้างซ่อมตั้งแต่ทีวีขาว ดำ จอตู้ เสาหนวดกุ้ง
จากนั้นคุณพ่อเริ่มรู้สึกว่า อยู่ช่างซ่อมที่เดียว วันหนึ่งจะซ่อมได้กี่เครื่อง เหมือนการขยับขยายการเติบโตโดนจำกัด ต้องเอาเวลาของตัวเองซ่อมทั้งวัน เพดานการซ่อมอยู่ที่ตัวเรา จึงมองการขยายโอกาสไปสู่การขาย ด้วยการเริ่มนำสินค้าออกไปขายในต่างจังหวัด ขับรถไปเช้าเย็นกลับ พบว่ามีตลาด รู้ความต้องการลูกค้า มีฐานลูกค้า และมีความชอบทางนี้ จึงเริ่มเดินทางไปต่างประเทศ เพื่อไปดูงานและนำสินค้ากลับมาเข้ามาขายในประเทสไทย จนมาตั้งแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าของตัวเอง ภายใต้แบรนด์ SONAR
ความหมายของ SONAR แปลว่า คลื่นเสียง เนื่องจากคุณพ่อผู้มีวิสัยทัสน์ยาวไกล มองว่า เวลาพัฒนาสินค้าต้องฟังเสียงของผู้บริโภค เสียงของตลาด จึงใช้แบรนด์โซน่าร์ที่สื่อถึงเรื่องเสียง ทำให้แบรนด์ไปได้ดี
คุณไหมเองเริ่มเข้ามาช่วยงานคุณพ่อเมื่อ 12 ปีก่อน ที่บ้านเป็นดงดอกเหมย ผู้หญิงล้วน 7 คน ไหมเป็นคนที่ 6 จีนแต้จิ๋วอยากได้ผู้ชาย ชื่อไหมมาจากไหมเหลี่ยว แปลว่าไม่เอาแล้ว พี่สาวคนที่ 3 ชื่อเล็ก อยากให้เป็นผู้หญิงคนเล็ก พอคนที่ 4 ชื่อหลา หมายถึงพอแล้ว คนที่ 5 ชื่อก้อย นิ้วก้อย หมายถึงสุดท้ายและพ้องภาษาจีนกลางคือ แก้ไข แต่ก็ยังมาคนที่ 6 และที่ 7 เป็นผู้หญิง เลยชื่อกวาง
ปัจจุบัน ทายาทของตระูลนี้มีมาช่วยธุรกิจครอบครัวรวม 5 คน แยกกันดูแล เช่น น้องสาวไปดูโรงงานผลิตน้ำผลไม้ 25% เพราะพ่อเป็นคนทำเยอะมาก และกำลังขยายธุรกิจใหม่ เครื่องดื่มชูกำลัง กำลังเตรียมเปิดตัว ใช้ชื่อแบรนด์ คองแดง คือ คิงคอง กับ กระทิงแดง ผสมกัน ซึ่งจะเปิดตัวเร็วๆ นี้
สินค้าของโซน่าร์มีประมาณ 5,000 เอสเคยู ประกอบด้วย 5 หมวดหลัก ได้แก่ หมวดความบันเทิงภายในบ้าน เช่น โทรทัศน์ เครื่องเล่นดีวีดี โฮมเธียเตอร์ เครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือน ไอทีและไลฟ์สไตล์ เครื่องเสียงโพรเฟสชันนัล PA และหมวดสินค้าอื่นๆ เช่น จานดาวเทียมและอุปกรณ์ที่เกี่ยวข้อง จักรยานไฟฟ้า ฯลฯ ปัจจุบันกลุ่มบริษัทในเครือมีพนักงานมากกว่า 500 คน
คุณไหม พิจิตราได้ชื่อว่าเป็นความหวังของวิโรจน์ผู้พ่อที่ต้องการให้เข้ามาสานต่อธุรกิจของครอบครัว ซึ่งเป็นธุรกิจขนาดใหญ่และสินค้าบางประเภทก็มีความเปลี่ยนแปลงรวดเร็วอยู่ตลอด เป็นไปตามความต้องการของผู้บริโภค จึงจำต้องอาศัยผู้ที่มีความรู้และความสามารถเข้ามาขับเคลื่อนให้เจริญเติบโตยิ่งๆ ขึ้น ยิ่งในสภาวะเศรษฐกิจไม่ดียิ่งต้องการคนที่มีความสามารถในเชิงบริหารและเชี่ยวชาญด้านการตลาดมาพลิกฟื้นธุรกิจให้มีความแข็งแกร่ง นั่นก็เป็นเหตุผลให้เธอต้องทำงานหาประสบการณ์กับบริษัทข้างนอกเป็นเวลาเกือบ 2 ปี ก่อนถูกคุณพ่อเรียกมาช่วยธุรกิจครอบครัว
ทว่าที่น่าสนใจก็คือ การเข้ามาช่วยธุรกิจที่บ้าน ณ ตอนอายุเพียง 22 ปี แต่หนึ่งในหน้าที่ที่ได้รับมอบหมายคือการดิวกับไฮเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำอย่างเทสโก้ โลตัส แม็คโคร คาร์ฟูร์ บิ๊กซี เพื่อนำผลิตภัณฑ์ของโซน่าร์เข้าไปอยู่ในนั้น ซึ่งต้องยอมรับว่าประสบการณ์ในการทำงานของเธอมีแต่ยังน้อยเกินไป และการดิวกับห้างใหญ่ก็ยังไม่เคยมีประสบการณ์มาก่อน จึงท้าทายความสามารถเธอมาก แต่พิจิตราไม่ทำให้คุณพ่อผิดหวัง
3-5 ปีให้หลัง เธอลุยขยายงานด้านออนไลน์ทั้งการทำแค็ตตาล็อก รายการทีวีโฮมช็อปปิ้ง ทำมาร์เก็ตเพลสบนแพลตฟอร์มของพันธมิตรธุรกิจ และพัฒนาช่องทางออนไลน์ขายเว็บไซด์ของตัวเอง
โดยเธอให้เหตุผลในการทำตลาดช็อปปิ้งออนไลน์ว่า การดำเนินธุรกิจในยุคดิจิทัลจำเป็นต้องมีการปรับตัวเร็วทั้งในเรื่องของราคาและประเภทสินค้าที่ต้องตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคทั้งในประเทศและประเทศใกล้เคียง
คุณไหม บอกว่า ปัจจุบัน ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้ามีกลุ่มทุนจีนเข้ามาเยอะมาก และเงินเยอะมากเช่นกัน มาทีทุ่มทำตลาดมโหฬาร โซน่าร์โตมาจากเครื่องเสียง ทีวี ตั้งโรงงานทีวีเป็น 3 รายแรกของเมืองไทยที่ทำทีวี แต่ก่อนเราคิดว่าทีวีจะเป็นหัวหอกของเรา แต่เมื่อ 5 ปีที่ผ่านมา ทีวีจีนเข้ามาตีตลาดหนักมาก หลากหลายแบรนด์ เช่น ไฮเซ่นส์ ทีซีแอล เราทำราคาสู้ไม่ได้ ไม่ใช่แค่แบรนด์ใหญ่จากจีนเท่านั้น ยังมีคนจีนที่เข้ามาตั้งโรงงานที่แหลมฉบัง ไม่ต้องรับผิดชอบบริการหลังการขาย แต่ตั้งแบรนด์ขึ้นมาแล้วตีหัวเข้าบ้าน ขายราคาถูกเข้าโมเดิร์นเทรดรายใหญ่ หรือไปทำตลาดเกรย์มาร์เก็ต
ด้วยความที่เป็นแบรนด์คนไทย เชื้อสายไทย 100% ไม่ได้มีเงินทุนหนาต่างชาติ ดังนั้น จึงต้องวางโพซิชั่นนิ่งว่าเราจะอยู่รอดได้อย่างไร จะเห็นได้ว่า ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาตลาดทีวีไม่ค่อยมีความเคลื่อนไหวมากนัก ‘ โซนาร์’ ในฐานะธุรกิจคนไทยถือว่าปรับตัวได้ดีกว่าคนอื่น เนื่องจากเข้าใจเทสต์ของผู้บริโภคเป็นอย่างดี จึงฉวยโอกาสเคลื่อนที่เร็วขยับไปจับ ‘เมเจอร์ แอพพลายแอนซ์’ กลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดใหญ่ อาทิ ตู้เย็น เครื่องซักผ้า พัดลมไอเย็น แอร์เคลื่อนที่ เครื่องทำน้ำร้อน น้ำเย็น แทนการทำตลาดที่ทำมานานอย่างสมอลล์แอพ ที่มีคู่แข่งเยอะ
‘อะไรที่ยากและมีตลาดใหญ่ คนอื่นไม่ทำ เราต้องทำ อะไรที่แบรนด์อื่นยังไม่ตอบโจทย์ เช่น อินเตอร์แบรนด์ ทำตู้เย็นขนาดใหญ่ 8 คิวขึ้นไป แต่เรามองว่ามีความต้องการบางอย่างที่คนอยากได้แบบไซส์ 1.7-1.8 3.2 3.4 มินิบาร์ที่เป็นหน้ากระจก หรือตู้ที่สามารถใช้เป็นตู้แช่เย็นและแช่ไวน์ในตัวเดียวกัน เราต้องสังเกตและจับจุดนี้ว่ามีความต้องการ ‘
คุณไหมมองว่า การมาจับตลาด เมเจอร์แอพฯ จะทำให้คู่แข่งน้อยลง เนื่องจาก ผู้ประกอบการที่ทำธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าต้องไปจด เครื่องหมาย มอก. ที่มีการเพิ่มมาตรฐานมากขึ้น ทำให้ผู้ประกอบการยุ่งยากมากขึ้น ทางหนึ่งเพื่อป้องกันผู้ประกอบการจากจีนเข้ามาทำมาหากินบนแผ่นดินไทยได้ยากขึ้น และช่วยเหลือผู้ประกอบการคนไทยไปในตัวด้วย
หลักการทำตลาดของทายาทคนที่ 6 แห่ง SONAR จะเน้นการเป็นแบรนด์ที่สร้างความเชื่อมั่นได้ มีความมั่นคงแต่ถ้าจะทำ fighting Brand ก็จะเป็นการพัฒนาแบรนด์ใหม่
ปัจจุบันยอดขายมาจากดีลเลอร์ และห้างสรรพสินค้าหรือ Modern Trade 50% มาจาก Home Shopping และแคตตาล็อก 20% ที่เหลือ 30% มาจากช่องทางออนไลน์ซึ่งเพิ่มขึ้นจาก 15% เมื่อ 3 ปีที่ผ่านมา
คุณไหม ฉายภาพ ทศวรรษที่ 5 ของแบรนด์ Sonar นับจากนี้ว่า จะยังคงความแข็งแกร่งในด้านต่างๆ ดังต่อไปนี้
1 ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างต่อเนื่อง ถ้าเราไม่ทิ้งลูกค้าลูกค้าก็จะไม่ทิ้งเรา ถ้าแบรนด์ไม่ฟังเสียงลูกค้า ลูกค้าก็จะไม่เลือกคุณ ดังนั้นจึงต้องดูความต้องการของลูกค้าเป็นหลักและดูช่องทางที่ลูกค้าเข้าถึงได้ง่ายเช่นช่องทางออนไลน์
2 ย้ำตำแหน่งทางการตลาดในการเป็นผู้ใหญ่ในธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าในประเทศไทย เพราะปัจจุบันถือว่าเราเป็นแบรนด์ที่เก่าแก่ที่สุดในบรรดาสินค้าไทยที่ยังอยู่ในตลาดแล้วต้องให้ความสำคัญกับความรับผิดชอบต่อสังคม
ตลาดเมืองไทยยังมีโอกาสอีกมากและเป็นตลาดใหญ่คนไทยไม่ต้องแข่งขันกันเอง
3 ต้องขยายไปตลาดต่างประเทศเริ่มจาก CLMV ที่ Sonar เริ่มเข้าไปทำตลาดแล้วในรูปแบบ partner ปัจจุบันมี partner ในลาวเป็นดีลเลอร์ ประมาณ 2-3 รายแล้วจากนี้จะขยายเข้าไปในเมียนมาร์ กัมพูชาซึ่งคาดว่าปีหน้าน่าจะเริ่มเห็นภาพ
นอกจากนี้ยังมีการปรับองค์กรให้สอดคล้องกับนโยบายที่บริษัทจะก้าวเดินไปในเรื่องใหม่ๆ ต้องให้คนใหม่ทำ ซึ่งเป็นกลยุทธ์ของเจ้าสัวเจริญอีกเรื่องที่สำคัญ นั่นคือการพัฒนาคนให้สอดคล้องกับแต่ละช่องทาง
ทั้งนี้ คุณไหมยืนยันว่า จะไม่แข่งกับรายใหญ่เพราะรายใหญ่ผลิตเพื่อป้อนตลาดทั่วโลกจึงไม่ทำสินค้าทุก Series ทำให้รายเล็กยังมีช่องว่าง โดยเฉพาะปลาเล็กที่เร็ว ซึ่งผู้ผลิตรายใหญ่ทำไม่ได้ เราเชื่อว่าไม่มีใครได้เปรียบทุกคน 100% ทุกคนจะมีจุดอ่อน จุดแข็งที่แตกต่างกัน ดังนั้นขึ้นอยู่กับว่าจะพัฒนาตัวเองและปรับตัวอย่างไร
ยอดขาย Sonar ปัจจุบันอยู่ที่ 500 ถึง 800 ล้านบาทอีก 3 ปีคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 1,000 บาท ปัจจุบันมีสินค้า 3000 รายการและทำ OEM ด้วย
เจน 2 โซนาร์ ทิ้งท้ายว่า ความท้าทายของเธอคือการทำให้แบรนด์อยู่รอดและเติบโตต่อไปได้ สิ่งที่เคยมีห้ามหายไปแต่ต้องขยายต่อ จะกินแต่ของเก่าไม่ได้ ขณะเดียวกัน ผู้ประกอบการไทยต้องอยู่ได้ด้วยกันทั้งอุตสาหกรรม…..
