จากกรณีร้านอาหารชื่อดัง แหลมเกตซีฟู้ด มีการออกโปรโมชั่นจำหน่ายบัตรรับประทานบุฟเฟ่ต์ราคาถูกให้กับลูกค้า แต่กลับมีปัญหาสารพัด ลูกค้าไม่สามารถทานอาหารได้ และอาหารก็ด้อยคุณภาพลง ต่อมาทางร้านได้ประกาศปิดตัวลง แต่ไม่คืนเงินให้กับลูกค้า มูลค่าความเสียหายกว่า 50 ล้านบาท มีผู้เสียหายรวมทั้งสิ้น 22,067 คน จำนวนคูปองที่ขายไป 371,844 ที่นั่ง กระทั่งตำรวจได้จับกุมกรรมการบริษัท นายโจม พารณจุลกะ พบว่าเงินในบัญชีเหลือ 90 บาท
ล่าสุด ผู้ใช้เฟซบุ๊ก Supapong Yim Nilket ได้วิเคราะห์อุทาหรณ์ที่ได้จากกรณีของร้านแหลมเกต เหตุใดร้านที่มียอดขายกว่า 100 ล้าน ถึงต้องเจ๊ง โดยมองว่าเป็นเพราะใช้การตลาดออนไลน์ (Digital Marketing) ผิดรูปแบบ ซึ่งไม่เหมาะกับโครงสร้างแบบจําลองธุรกิจ (Business Model) ของร้านแหลมเกต
1. ร้านแหลมเกต เปิดร้านที่โครงการอินฟินิตี้ ความจุลูกค้า 300 ที่นั่ง เปิดร้านปีแรกขาดทุนเดือนละ 5 แสนบาท เนื่องจากต้นทุนอาหารทะเลไม่สามารถควบคุมราคาได้ แต่ยังทนเปิดต่อไป ซึ่งก็ขาดทุนไปเรื่อย ๆ
2. ต่อเริ่มจับทางได้ หันไปจัดแบบบุฟเฟ่ต์อาหารทะเล สร้างการรับรู้ของลูกค้าว่าร้านนี้อาหารดี มีคุณภาพ จากติดลบเดือนละ 5 แสน สู่ยอดขายกว่าร้อยล้านบาท แต่ระบบจัดการไม่ดี ไม่รู้ยอดต้นทุนเท่าไร ยอดกำไรได้เท่าไร แต่สิ่งที่ร้านแหลมเกตได้คือประสบผลสำเร็จเรื่อง การสร้างความรับรู้ของลูกค้าในแบรนด์ของร้าน (Awareness) และการบอกต่อปากต่อปากของลูกค้า (Viral Marketing)
3. พอร้านเริ่มติดตลาด ก็ติดต่อทีม Marketing Online ให้ออกโปรโมชั่นขายบัตรบุฟเฟ่ต์ต่าง ๆ เพื่อเอาเงินมาหมุนก่อน ซึ่งเงื่อนไขที่น่ากลัวคือ ทีมการตลาดออนไลน์จะได้คอมมิชชั่นจากการขายบัตรบุฟเฟต์ด้วย ความบรรลัยจึงเกิดขึ้น เพราะมีการออกบัตรบุฟเฟ่ต์เยอะเกินความจุของร้านที่จะรับลูกค้าที่ซื้อตั๋วไปไหว
4. ร้านแหลมเกตยังดิ้นต่อ ด้วยการย้ายร้านไปที่ Show DC ซึ่งเคยเป็นนำโรงละครมาก่อน ความจุลูกค้า 800 ที่นั่ง เพื่อหวังระบายลูกค้าที่ซื้อบัตรบุฟเฟ่ต์ต่าง ๆ แต่นำโรงละครมาทำร้านอาหาร ทำให้ห้องครัวห่างไปจากโต๊ะบุฟเฟ่ต์ถึง 5 ชั้น ดังนั้น อาหาร 1 เมนู จะใช้เวลา 10 นาที จากครัวมายังโต๊ะบุฟเฟ่ต์ (ไม่รวมเวลาปรุง) ทำให้อาหารเย็นและเสิร์ฟช้า
5. ตอนออกมาจากสถานที่เก่าก็มีปัญหาเรื่องค่าเช่า แหลมเกตจึงโดนยึดจาน ช้อน ส้อม อุปกรณ์ทำครัวไว้ทั้งหมด พอย้ายไปที่ใหม่เลยต้องเสิร์ฟด้วยจานกระดาษ และอ้างว่าเพื่อลดโลกร้อน
6. หลังจากนั้นก็เริ่มมีปัญหากับลูกค้า คุณภาพลดลง และมีอีกหลายพันคนที่ซื้อบัตรไปแล้ว แต่ต้องรอคิวกินเป็นปี หรือไปถึงร้านแล้วคิวยาวเกิน มีการกระทบกระทั่งกันหน้าร้าน จนตำรวจต้องเข้ามาแยก
7. ต่อมาตำรวจเห็นว่าร้านจุได้ 800 ที่นั่ง แต่แหลมเกตออกบัตรบุฟเฟ่ต์ไปกว่า 3.7 แสนที่นั่ง กว่าจะได้กินครบคงเป็นชาติหน้า จึงเข้าข่ายฉ้อโกง เลยหาหลักฐานขอศาลออกหมายจับ และตามจับตัวได้ในที่สุด
ดังนั้น Digital Marketing เหมาะกับสินค้าที่ทำซ้ำได้ Repeatable ก๊อปปี้ตัวเองไปเปิดเพิ่มที่อื่นได้ โดยใช้ต้นทุนต่ำ และ Scalable ขยายขนาดธุรกิจตัวเองได้โดยใช้ต้นทุนต่ำ โดยร้านอาหารเป็นธุรกิจที่ใช้ต้นทุนสูง เวลาจะขยายหรือโยกย้ายร้าน ก็ต้องใช้กลยุทธ์ให้เหมาะกับโครงสร้างแบบจําลองธุรกิจ (Business Model) ของตัวเอง
