“Customer is god” ประโยคสุดดคลาสสิคที่ใช้ได้ทุกยุคทุกสมัย เพียงแต่บริบทอาจเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง อดีตที่ผ่านมาหลายสิบปีประโยคที่ว่า “ลูกค้าคือพระเจ้า” ถูกนำมากล่าวถึงในองค์กรต่างๆ มากมาย บริบทส่วนใหญ่เป็นการมองเห็นถึงความสำคัญในการดูแล เอาใจใส่หรือเทคแคร์ลูกค้าในทุกๆ ขั้นตอนเพื่อสร้างความพึงพอใจสูงสุด บางองค์กรถึงขั้นที่ว่า ถ้าลูกค้าจะเอาอะไรก็ต้องได้
.
แต่ในบริบทปัจจุบัน การตีความหมายมีการเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม แต่ทั้งหมดยังคงเพื่อเป้าหมายหลัก คือ การสร้างความพึงพอใจสูงสุด องค์กรจำนวนมากไม่ได้ทำถึงขนาดที่เรียกว่าลูกค้าจะเอาอะไรต้องได้เสมอ พวกเขามีการวิเคราะห์และแบ่งลูกค้าเป็นเกรดหรือกลุ่มต่างๆ การให้ความสำคัญและการบริการแบ่งไปตามความสามารถในการทำกำไรลูกค้า (Customer Profitability) แต่บริบทของประโยค “ลูกค้าคือพระเจ้า” ถูกนำไปใช้ในการศึกษาเรียนรู้และเข้าใจลูกค้าให้ได้มากที่สุด เพื่อที่จะค้นหาปัญหาหรือความต้องการ (Pain and Gain) เชิงลึก ตลอดจนความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า
.
แนวคิดของการตลาดยุคใหม่มุ่งเน้นไปที่การเข้าใจลูกค้าให้ได้มากที่สุด เพื่อค้นหาปัญหาลึกๆ ในใจของลูกค้าที่ต้องการได้รับการแก้ไข ตลอดจนความต้องการที่ในปัจจุบันยังไม่ได้รับการเติมเต็มอย่างสมบูรณ์ เรียกว่าเป็นการหาช่องว่างทางการตลาดเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการไปเติมเต็มช่องว่างดังกล่าว เพื่อให้เกิดความสำเร็จในการนำผลิตภัณฑ์และบริการเข้าสู่ตลาด
.
การเข้าใจลูกค้าในแบบฉบับที่เรียกว่า คิดแบบลูกค้าจะสามารถสร้างความสามารถทางการแข่งขันทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพโดยเฉพาะการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ หรือนวัตกรรมทางการตลาดให้เกิดขึ้น โดยเฉพาะการสร้างประสบการณ์ลูกค้าใหม่ในแบบที่ไม่เคยได้รับหรือพบเจอ สอดคล้องกับแนวโน้มการแข่งขันทางการตลาดในอนาคตที่ Adobe หนึ่งในองค์กรที่ผันตนเองมาเป็นผู้บอกเล่าเทรนด์แห่งอนาคต และบริษัทที่ปรึกษาหลายสำนักทั่วโลกต่างเห็นพ้องต้องกันว่า โลกในอนาคตจะแข่งขันที่ “Customer Experience” หรือ CX ในอนาคตใครที่สร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้ลูกค้าได้ประทับใจกว่ากันจะก่อให้เกิดพฤติกรรมใหม่และเป็นวงจรพฤติกรรมที่นำไปสู่การเลือกผลิตภัณฑ์และบริการของธุรกิจ
.
การเข้าใจลูกค้าจึงเป็นหัวใจหลักในการสร้าง CX ที่เหมาะสม การเข้าใจลูกค้าหรือคิดแบบลูกค้าได้นั้น มีวิธีการหลักๆ 3 วิธี ได้แก่
.
#การสังเกต: เป็นแบบที่ง่ายที่สุดโดยการที่ธุรกิจไปสังเกตพฤติกรรมของลูกค้า หรือกลุ่มเป้าหมายว่าพวกเขาชอบอะไร ไม่ชอบอะไร มีพฤติกรรมทำอะไร ซื้อของอย่างไรและซื้ออะไร พวกนี้สำคัญมากๆ ธุรกิจหรือแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจะส่งทีมลงไปติดตามกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย หรือบุคคลที่สอดคล้องกับการเป็นลูกค้าเป้าหมาย ไปสังเกตและติดตามเพื่อเรียนรู้ให้เข้าใจว่าคนเหล่านั้น วันๆ พวกเขาทำอะไร มีพฤติกรรมอะไรบ้างและนำเรื่องนี้กลับมาคิด วิเคราะห์ ตลอดจนออกแบบผลิตภัณฑ์และบริการที่ตรงกับความต้องการ
.
#การสัมภาษณ์: ธุรกิจหรือแบรนด์จำนวนมากนิยมใช้การสัมภาษณ์ลูกค้า การพูดคุยกับลูกค้าช่วยให้ธุรกิจมีความรู้ความเข้าใจในสิ่งที่ลูกค้าคิด รู้สึก ตลอดจนพฤติกรรมและการกระทำของลูกค้า โมเดลที่นำมาวิเคราะห์กันคือ Customer “Say Do Think Feel” ที่ธุรกิจจะประเมินสิ่งที่ลูกค้าพูด หรือกระทำอยู่ และคิดวิเคราะห์เชิงลึกเพื่อหาความรู้สึกและความคิดของลูกค้าที่ซ่อนอยู่ภายใต้คำพูดและการกระทำนั้น เพื่อให้คิดแบบลูกค้าได้จริงๆ และนำข้อมูลเหล่านี้ไปออกแบบผลิตภัณฑ์และบริการ
.
#การสมมติว่าเราเป็นลูกค้า: อีกหนึ่งวิธีที่พยายามทำความเข้าใจลูกค้าให้มากที่สุด คือ การทดลองหรือสมมติบทบาทว่าเราเป็นลูกค้า เพื่อให้เราเข้าใจเขามากที่สุด ว่าพวกเขาคิดเห็นอย่างไร หรือรู้สึกอย่างไร
.
#มาลองดูตัวออย่างกันครับ
หนึ่งในผลิตภัณฑ์ง่ายๆ ที่รู้จักลูกค้าเป็นอย่างดี เช่น ที่บล็อกคิ้ว ผลิตภัณฑ์ที่รู้ว่า คิ้วคือความงามของใบหน้า คิ้วคือราชินีของหน้าตา Pain Point ที่ใหญ่ที่สุดของผู้หญิงคือ กลัวไม่สวย และการไม่มีคิ้วเท่ากับหน้าไม่สวยด้วยเช่นกัน ผู้หญิงจำนวนมาก ที่กลัวการสักคิ้ว ต้องตื่นเช้าไปทำงานและเสียเวลาไปมากมายกับการเขียนคิ้ว ถ้าวันไหนง่วงมากๆ และคิ้วเขียนไม่เท่ากัน ความมั่นใจหายไปทันที ที่บล็อกคิ้ว คือ ผลิตภัณฑ์ที่คิดแบลูกค้าผ่านการสัมภาษณ์ สังเกต และลองเขียนคิ้วแบบผู้หญิงทุกๆ คน ทำให้เกิดผลิตภัณฑ์นี้ออกสู่ตลาด
.
หรือในกรณีธุรกิจบริการเราจะรู้ได้อย่างไรว่าการบริการของเราดีจริงและตรงใจกับลูกค้า ถ้าไม่ทดลองทำ Blind Test ด้วยการแอบไปใช้บริการด้วยตนเองดู จะได้เรียนรู้และเข้าใจสิ่งที่ลูกค้ารู้สึกหรือได้รับจริงๆ ถือว่ามีส่วนสำคัญต่อกระบวนการคิดในการออกแบบผลิตภัณฑ์และบริการ
ตัวอย่างของธุรกิจที่คิดแบบลูกค้าจริงๆ และสร้างประสบการณ์ใหม่ให้เกิดขึ้น เช่น Canva หนึ่งในธุรกิจที่ให้ทุกคนออกแบบได้อย่างมืออาชีพทั้งรายงาน การ์ดแต่งงาน บัตรเชิญงานเลี้ยง หรือแผนการนำเสนอองค์กร มีมูลค่าธุรกิจมากกว่า 2,500 ล้านเหรียญสหรัฐ
.
Canva ใช้เวลาเพียง 7 ปี Canva ก็มีลูกค้ามากกว่า 4 ล้านคน และครอบคลุมกว่า 190 ประเทศ และ Canva เติบโตแบบก้าวกระโดดชนิดที่เรียกว่าฉีกหนีคู่แข่งขันเข้าวินไปอย่างสวยงาม ด้วยความเข้าใจลูกค้า ที่เป็นคนธรรมดาไม่ได้มีทักษะหรือความสามารถในการออกแบบมากมายโดยเฉพาะการใช้โปรแกรมคอมพิวเตอร์กราฟฟิกต่างๆ เพื่อออกแบบคนธรรมดาอย่างเราๆ การใช้โปรแกรมดูเหมือนจะไม่ง่ายเลย เป็นการเปลี่ยนประสบการณ์ยอดแย่ในการที่ต้องมาทำงานออกแบบให้กลายเป็นเรื่องง่ายเพียงปลายนิ้ว เรียกว่าสร้างประสบการณ์ใหม่กับพวกเราคนธรรมดาที่ไม่ได้เก่งด้านการออกแบบ Canva มองถึงคนทั่วไป มนุษย์เงินเดือน พนักงานในบริษัทขนาดเล็ก หรือแม่บ้าน ที่ต้องการใช้งานการออกแบบไม่ว่าจะเป็นครั้งคราวหรือประจำเพื่อวัตถุประสงค์ต่างๆ
.
ลองดูตัวอย่างกัน เช่น เชอร์รี่ต้องการออกแบบการ์ดแต่งงานด้วยตนเป็นเอง หรือพอลที่ต้องทำรายงานนำเสนอยอดขายรายไตรมาส แม้กระทั่งลิลลี่ครูโรงเรียนมัธยมที่ต้องการออกแบบสไลด์การสอนให้น่าสนใจ พวกเขามีปัญหากับการออกแบบเพราะขาดทักษะ ความรู้และความชำนาญ ทำให้งานของพวกเขาดูน่าเบื่อและเป็นปัญหาที่รบกวนจิตใจ
.
Canva คิดแบบลูกค้าเข้าใจว่าลูกค้าพบเจอปัญหาอะไร และต้องการอะไรบางอย่างมาตอบโจทย์เติมเต็มการออกแบบให้สวยงามและที่สำคัญต้องง่าย Canva จึงสร้าง Platform ที่ให้ทุกคนได้ออกแบบง่ายๆ ด้วยการเลือกรูป วาง คลิก เปลี่ยนฟอนต์ เติมสิ่งต่างๆ ที่ต้องการจนสวยงามดังใจต้องการและนำไฟล์ไปใช้งานต่อ เรียกว่าเด็ก ผู้ใหญ่ คนทำงานใช้งานได้ทั้งหมดอย่างง่ายดาย Canva จึงเป็น Start Up ที่ประสบความสำเร็จอันดับต้นๆ ของโลก ด้วยหลักคิดง่ายๆ โดยการทำความเข้าใจลูกค้า คิดเหมือนลูกค้าและสร้างโมเดลธุรกิจใหม่เพื่ออนาคตผ่านการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์และบริการที่ตรงใจ
.
