วันนี้เราจะมาคุยกันเรื่องของงานวิจัยเกี่ยวกับกระแสของผู้บริโภคในปัจจุบัน ข้อมูลของสิ่งที่เกิดขึ้น และผลกระทบต่อทั่วโลก โดยในการทำงานวิจัย เราไม่ได้ศึกษาเฉพาะเทรนด์ใดเทรนด์หนึ่ง แต่จะศึกษาทั้งมิติด้านความเชื่อ วัฒนธรรม และข้อมูลของรัฐต่างๆ เพราะในแต่ละประเทศมีการศึกษาเรื่องเหล่านี้ในบริบทที่แตกต่างกัน ทั้งการค้นหาว่าผู้บริโภครู้สึกอย่างไร และเจ้าของแบรนด์รู้สึกอย่างไร
ปฏิเสธไม่ได้ว่าโลกปัจจุบัน ความเชื่อมีผลต่อการตัดสินใจของลูกค้าและการใช้ชีวิต อีกทั้งความเป็นอยู่ของคนเราแตกต่างกันไปตามแต่ละพื้นที่ เราจึงมีความคิดเห็นที่ต่างกัน แต่จะมีความเป็นเทรนด์ที่คล้ายคลึงกันอยู่
ถ้ามองด้าน Global Value จากผลการศึกษาผู้บริโภค 20,000 คน ใน 33 ประเทศ พบว่า มี 4 ปัจจัยที่่ส่งผลให้เทรนด์ของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลง ได้แก่
- การเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของสภาพภูมิอากาศ (Rapid Change: Climate Emergency)
- ความรู้สึกของคนที่มีต่อความเปลี่ยนแปลงต่างๆ เราจะเห็นว่า คนที่รู้สึกว่าตัวเองอนุรักษ์นิยม แต่กังวลอนาคต เมื่อมีเทคโนโลยีใหม่ๆ ก็จะมองโลกแง่ดี และยอมรับได้
- กลุ่มคนที่กลัวความเปลี่ยนแปลง อยากมีความสุขกับชีวิตเดิมๆ ขณะเดียวกันก็รู้สึกว่าถ้าไม่เปลี่ยนเลยจะตกเทรนด์
- กลุ่มคนที่พอใจแบบเดิมไม่อยากเปลี่ยนอะไรมาก กลุ่มนี้มีความเปลี่ยนแปลงน้อยกว่าคนอื่น แต่ก็จะมั่นคงที่สุด
จาก 4 ปัจจัยเหล่านี้ ‘อุษณา จันทร์กล่ำ ‘กรรมการผู้จัดการ บริษัท อิปซอสส์ (ประเทศไทย) จำกัดได้กล่าวบนเวทีงาน ‘CEO Exclusive Forum’ โดยเอสซีจี แพคเกจจิ้ง รวมกลุ่มเทรนด์ที่จะเกิดขึ้นเป็น Global Consumer Trend ได้
เทรนด์ในระดับมหภาค (Macro Trend)
อาทิ เรารู้แล้วว่าการเปลี่ยนแปลงของสภาพภูมิอากาศเป็นเรื่องที่ทุกคนตื่นตัว เรื่องโลกร้อนเราได้ยินมานาน 30-40 ปีแล้ว ทุกคนในโลกนี้บอกว่าถ้าเราไม่เปลี่ยนวิถีการดำเนินชีวิตจะนำไปสู่หายนะแน่นอน โดยร้อยละ 80 ของผู้บริโภคบอกว่าต้องเปลี่ยนแล้ว แต่เราถามตัวเองไหมว่าในทางปฏิบัติเราได้เปลี่ยนแล้วหรือไม่
ด้านของข้อมูล เทรนด์บอกว่าเราอยู่ในโลกโซเชียลมีเดียเยอะมาก ข้อมูลที่เราให้ไปทำให้บ่งบอกได้หมดว่าเราอยู่ที่ไหน เราทำอะไร เหมือนเราเสิร์ชกูเกิ้ล สิ่งต่างๆ เหล่านี้มันกลับมาทันที ด้วยเทคโนโลยีทำให้รู้ว่า คนๆ นี้ต้องการอะไร ทำอะไร แม้เราจะตระหนักเรื่องความปลอดภัย หรือความเป็นส่วนตัว (Privacy) แต่เราก็ไม่เลิกใช้โซเชียลมีเดีย ธุรกิจจึงต้องมีส่วนช่วยปกป้องลูกค้า
จากที่เราเห็น Value ต่างๆ เราแบ่งได้เป็น 4 Drivers ด้านบนที่กล่าวมาแล้ว และ 7 Trends ดังนี้
- Unleash
เทรนด์ของลูกค้าที่หนีโลกแห่งความเป็นจริง ปฏิเสธในสิ่งที่ตัวเองเป็นและเผชิญอยู่ เขามีโลกส่วนตัวของเขา จะเห็นได้จากกลุ่มเด็ก Gen-Z ที่เป็นกันทั่วโลก ผลวิจัยชี้ว่า เด็กกลุ่มนี้ไม่ค่อยสนใจอะไร ไม่เคารพนับถืออะไร มีความสุขส่วนตัว ความรับผิดชอบไม่ได้มีมาก ปล่อยให้เป็นเรื่องของคนอื่นเราไม่เกี่ยว เทรนด์นี้มีอยู่แล้วและจะมีมากขึ้นอีก
หนังสือชีวิตติดปีกด้วยศิลปะแห่งการช่างแม่ง เป็นการบอกว่าเราอยู่ในโลกของเราก็ได้นะ เราก็มีความสุขของเราไม่ต้องวุ่นวายกับใครมาก บางครั้งก็หลอกทั้งตัวเองหลอกทั้งคนอื่น ด้วยเทคโนโลยีทำให้คนสามารถสร้างภาพได้ว่าคนคนนั้นมีความสุขกับสิ่งที่เป็นหรือมี แต่จริงๆ มีหรือเปล่าไม่รู้
คนประเภทแบบนี้มีเพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 10 จากปี 2013-2019 โดยลักษณะของผู้บริโภคกลุ่มนี้ยังมีอย่างต่อเนื่อง เพราะโลกเปลี่ยนไป โดนแรงกดดันเรื่องการเงินและรายได้ ซึ่งเวลาที่เราพูดถึงเด็กมิลเลเนี่ยล ทำให้เห็นว่าชีวิตข้างหน้าของเขาจะลำบาก เพราะหลายอย่างจะได้มาง่าย ข้อมูลมีทุกที่ คนก็แข่งกัน และถูกกดดันเรื่องของรายได้ สถานะทางการเงินด้วย
ผู้ประกอบการทำอย่างไร
เพราะคนกลุ่มนี้โฟกัสที่ตนเองเป็นหลัก เราจึงต้องหยิบยื่นความสะดวกสบายให้ อะไรที่เป็นเรื่องของตัวเองเขาจะทำ เช่น Secret Cinema ช่วยให้คนกลุ่มนี้เข้ามาใช้เวลาด้วยกัน หรือธนาคารสวีเดนก็เข้ามาช่วยตอบโจทย์ของเทรนด์คนที่รักสบาย ด้วยการพัฒนาบริการของแบงก์ที่ทำให้คนกลุ่มนี้สบายขึ้น
- Unfilter
คนกลุ่มนี้จะมองความแตกต่างเป็นโอกาส เราไม่จำเป็นต้องคบคนที่เหมือนเรา และความต่างอาจสร้างโอกาสทางธุรกิจได้ พนักงานเบียร์คาร์ลสเบิร์กเห็นคนวิจารณ์รสชาติต่าง ๆ ของเบียร์ และเห็นว่าคำวิจารณ์สามารถทำให้เขาปรับปรุง และทำให้เป็นจุดขายใหม่ได้ หรือเรื่องผู้หญิงกับรูปร่าง นำเสนอเรื่องความเป็นจริง เช่น โฆษณาของวิคตอเรียซีเครท ที่ใช้คนข้ามเพศมาสวมชุดเพราะเห็นว่าทุกคนมีค่าเท่ากัน หรือคุณแม่หลังคลอดก็กล้าถ่ายแบบเพราะไม่มีใครสนใจ เพราะทุกคนเท่าเทียมกัน จากตัวเลขคือร้อยละ 70 ระบุว่าเราควรต้องสนับสนุนความเท่าเทียมกันของคนข้ามเพศ หลายประเทศยอมรับให้มีการแต่งงาน มีความเท่าเทียม
ผู้ประกอบการทำอย่างไร
ถ้าเราเจอลูกค้าที่มองทุกอย่างเท่าเทียมไม่เห็นความแตกต่าง เราต้องทำให้เขาเห็นว่าเราเคารพเขา เช่น ASOS แบรนด์เสื้อผ้าที่หันมาทำแฟชั่นที่มีความเป็นจริง คือใส่แล้วจะเป็นอย่างไร หรือที่ไนกี้บอกว่าไม่ว่าจะหุ่นแบบไหน ก็คือลูกค้าคนหนึ่ง เราจะเห็นว่าอนาคตถ้าเราเดินไปไนกี้ชอป คงไม่เห็นแต่สาวหุ่นเพรียวแล้ว สิ่งนี้ถ้าเราทำให้ลูกค้าได้เห็นว่าเราไม่ดูแลคนแบบแตกต่างกัน เราก็ดึงดูดใจเขาได้
- Commit
ในบ้านเราอาจไม่ชัดมาก แต่ Global trend ระบุว่านี่คือกลุ่มที่ใครที่เลือกข้างแล้วก็จะสนับสนุนสิ่งที่ตัวเองเลือก อาทิ คนกลุ่มที่ออกมาต่อสู้เรื่องสิ่งแวดล้อม เขาเลือกแล้วว่าเขาจะต่อสู่กับหน่วยงานใดก็ตามที่ทำให้สภาวะแวดล้อมเสียหาย คนกลุ่มนี้จะชัดเจนมาก เหมือน Gillette แบรนด์มีดโกนที่บอกว่าถ้าเป็นสุภาพบุรุษ คุณต้องทำตัวให้เป็นสุภาพบุรุษ เทรนด์นี้เราเห็นชัดในเมืองนอก คือผู้บริโภคเลือกแล้ว และ Go for it
ถ้ามองในแง่ของการอุทิศการทำงานเพื่อสภาพแวดล้อม ร้อยละ 80 ของแบรนด์ในวันนี้บอกว่าต้องปรับปรุงเรื่องสิ่งแวดล้อมแล้ว และใครจะรับผิดชอบ บริษัท หรือทุกคน คำตอบ คือ ทุกคนที่อยู่ในสังคมต้องรับผิดชอบ สิ่งที่แบรนด์สามารถทำได้ คือการประกาศจุดยืนของตัวเองที่ชัดเจน เช่น ร้านแซนวิซ PRET ที่ออกฟอร์แมต VEGGIE PRET สำหรับคนที่ทานมังสวิรัติเท่านั้น และมีจุดยืนเหมือนกัน หรือ John Lewis ที่สนับสนุนทุกเพศ ทำให้ห้องน้ำและห้องลองเสื้อเป็นแบบไม่ระบุเพศทั้งหมด
- Ground
เทรนด์ลูกค้ากลับคืนสู่สามัญ คือกลุ่มลูกค้าที่บอกว่าปัจจุบันเราถูกแบ่งแยกด้วยเทคโนโลยี เงิน และชนชั้น เขาจะตั้งคำถามว่าทำไมเราไม่เอื้ออาทรต่อกันเหมือนแต่ก่อน และจะทำอย่างไรให้คนเรากลับไปเป็นเหมือนเดิม อย่าให้เทคโนโลยีที่ไม่มีตัวตนทำให้คุณสมบัติความเอื้ออาทรของมนุษย์หมดไป
ตัวอย่างในหนังสือของ Tanya Goodin คือ ต้องกำจัดเทคโนโลยีดีไหม หรือใช้กล้องโพรารอยด์ ไม่ต้องใช้กล้องดิจิทัลได้ไหม หรือกลับมามีความห่วงใยกันเหมือนเดิมได้ไหม จริงๆ คนส่วนมากเห็นด้วยว่าเทคโนโลยีทำให้เราเปลี่ยนไป เมืองไทยมีสังคมก้มหน้า ทั่วโลกก็เป็นเหมือนกัน ทำอย่างไรเราจะมีปฏิสัมพันธ์เหมือนเดิม
อีกตัวอย่างคือ Cadbury ที่ทำแคมเปญให้เขียนจดหมายไปหาผู้สูงอายุ “Donate the words” ทำให้คนออกมาจากหน้าจอซึ่งจะนำไปสู่การไม่มีสังคม วันนี้เราจึงต้องออกไปพบปะผู้คนมากขึ้น หรือเรื่องของการใช้เทคโนโลยี ที่เราใช้มันเยอะจนทำให้เราคิดว่าไม่ต้องมีเพื่อนก็ได้ Apple จึงเปิดตัวแอปพลิเคชันที่คอยเตือนว่าให้เราลุก เดิน หรือไปเจอผู้คน เป็นต้น หรือการรวมตัวกันของกลุ่มสังคมเล็ก ๆ ที่จะทำอะไรบางอย่างร่วมกัน ถ้าทำสินค้าที่ทำให้คนมีปฏิสัมพันธ์กันได้ก็จะช่วยทำให้ชีวิตเขาดีขึ้น
- Decode
เทรนด์นี้คือ ลูกค้าต้องการให้ทุกอย่างต้องโปร่งใส เพราะทุกวันนี้เราไม่รู้เลยว่าอะไรคือเรื่องจริง หรือปลอม ดังนี้ผู้บริหารในตำแหน่ง Head of transparency ของ H&M บอกว่า ลูกค้าต้องรู้กระบวนการทำธุรกิจจึงจะพอใจ หรืออย่างคาร์ฟูร์ที่ใช้บลอกเชนทำให้ลูกค้ารู้ว่าสินค้ามีที่มาจากไหน
- Legacy
อาจจะเป็นเทรนด์ผู้บริโภคที่มีมากขึ้นเรื่อย ๆ คือการสร้างตำนานหรือสร้างเทรนด์จากสิ่งที่คนติดตามในโซเชียลมีเดียจำนวนมาก เป็นการสร้างกลุ่มตัวอย่างในการทำความดีเพื่อให้คนติดตามแบรนด์มั่นใจว่าสิ่งที่เรานำเสนอเป็นเรื่องจริง ถ้าธุรกิจเราต้องการสร้างตัวอย่างก็ต้องกลับไปที่เทรนด์ด้านบน คือความโปร่งใส ความจริง ความกล้า คนทำอะไรดี ๆ ก็จะมีคนติดตาม และอยากรู้ว่าจริง ๆ ในแต่ละวันทำดีตลอดจริงหรือ หรือเรื่องของขยะพลาสติก เราจะเป็นตัวอย่างให้ลูกค้าได้อย่างไร ทำอย่างไรให้ลูกค้าเห็นความจริงใจของเราในการจัดการขยะและดูแลสิ่งแวดล้อม แล้วลูกค้าจะรู้ว่าเขาควรจะมองใครเป็นไอดอล
- Experience is king
ลูกค้าไม่ต้องการอะไรง่าย ๆ อีกต่อไป เจ้าของแบรนด์จึงต้องทำอะไรให้มากกว่าที่นำเสนอ อย่างที่ PlayStation ไม่ใช่แค่เกมกดเล่นเหมือน 20 ปีที่แล้ว แต่ต้องมีแว่นตาประกอบการเล่นด้วย หรือในสถานีรถไฟใต้ดินในลอนดอน โฆษณาร้านขายเครื่องหอมไม่ใช่แค่มีภาพ แต่มีกลิ่นออกมาได้ด้วย หรือ IKEA ที่ขายเฟอร์นิเจอร์ คนเห็นโฆษณารู้ว่าของสวยแต่ไม่รู้ว่าของจริงสวยไหม จึงทำแอปพลิเคชันที่ให้ลองวางเฟอร์นิเจอร์กับพื้นที่บ้านจริง ๆ หรือโปรแกรมสีทาบ้าน ที่ช่วยให้ลูกค้าเกิดประสบการณ์จริง ทั้งหมดคือความจริงใจที่เราต้องให้กับผู้บริโภค
ผู้ประกอบการทำอย่างไร
AirBnB ไม่ใช้แค่การจองห้อง แต่ต้องออกมาทำทัวร์ซึ่งสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า หรือถ้าจะทานไอศครีม Magnum เมื่อไปซื้อที่ร้านสะดวกซื้อไม่พอ ก็สามารถทำร้านเป็นของตัวเองได้ หรือร้าน Selfridges ที่เริ่มมีหุ่นยนต์บาร์เทนเดอร์ เป็นต้น
นี่คือเทรนด์ในระดับโลก เมืองไทยก็จะไม่ต่างกันมาก ดังนั้นถ้าเรามองเห็นเทรนด์ต่าง ๆ เราก็จะเลือกหยิบตรงไหนไปใช้ก็ได้อย่างสะดวก เพราะเราต้องมองทุกอย่างประกอบกัน ไม่มีเทรนด์ใดเทรนด์หนึ่งที่เหมาะสมทั้งหมด จึงควรวิเคราะห์ว่ากลุ่มลูกค้าเป็นอย่างไรแล้วค่อยเลือกแนวทางเทรนด์ที่เหมาะสมมาใช้
แบรนด์ที่จะอยู่รอด ขึ้นอยู่กับเราว่าจะปรับตัวได้มากแค่ไหน เพราะไม่ว่าจะเป็นเทรนด์อะไรที่เกิดขึ้น เราก็ต้องปรับตัวให้เข้ากับเทรนด์ต่าง ๆ เหล่านั้น
