แผนการตลาด ถือเป็นหัวใจหลักของแผนธุรกิจ ไม่ได้ด้อยไปกว่าแผนการเงิน การผลิต/บริการ หรือแผนเชิงกลยุทธ์แม้แต่น้อย ธุรกิจจำนวนมากอาจยกให้แผนการตลาดเป็นอะไรที่สำคัญระดับสูงสุด เพราะหมายถึงขีดความสามารถในการสร้างรายได้หรือทำกำไรให้กับธุรกิจ
.
การเป็นที่ปรึกษาของผมพบว่า แผนการตลาดสำคัญจริงๆ ครับ ไม่ว่าจะเป็นการจัดทำแผนธุรกิจเพื่อเสนอขอกู้สินเชื่อจากสถาบันการเงิน หรือการเสนอผลิตภัณฑ์เพื่อเข้าไปจัดจำหน่ายยังห้างสรรพสินค้า หรือร้านค้าสะดวกซื้อ รวมถึงการระดมทุนจากนักลงทุน แผนการตลาดถูกหยิบยกขึ้นมาพูดเป็นลำดับต้นๆ ของการประชุมเสมอ
.
นักลงทุนจำนวนมากจะพิจารณาแผนการตลาดเพราะรู้ว่ามันสำคัญและบ่งบอกถึงความสำเร็จหรือล้มเหลวของธุรกิจได้ทันที แผนการตลาดจึงต้องเสนอให้เห็นความเป็นไปได้ของผลิตภัณฑ์และบริการที่จะสร้างโอกาสในการทำกำไรและความสำเร็จให้กับธุรกิจ ลองมาดูกันว่าแผนการตลาดต้องประกอบด้วย 9 ข้อ อะไรบ้าง
.
1.ใคร คือ ลูกค้าของคุณ หรือตลาดหลักของคุณคือ?
ส่วนนี้คุณต้องระบุกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย Persona ของลูกค้า ตลาดที่คุณจะบุกยึดหัวหาดก่อน (Beachhead) ตรงส่วนนี้ต้องแสดงให้เห็น ความสำคัญของกลุ่มเป้าหมายหลัก ตลอดจนความสามารถที่จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายนี้และยึดส่วนแบ่งทางการตลาดกลุ่มนี้
.
2. Market Size ขนาดของตลาด
ข้อมูลในแผนการตลาดต้องแสดงให้เห็นขนาดของตลาด ว่ามีมูลค่ารวมกันทั้งหมดเท่าใด และแบ่งได้กี่กลุ่ม อาจแบ่งตาม Segmentation เช่น อายุ อาชีพ พฤติกรรม รูปแบบการใช้ชีวิต ภูมิภาคหรือโซน เป็นต้น ส่วนนี้สำคัญมากๆ เพราะเป็นการขยายให้เห็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมายอื่นๆ ต่อจากข้อ 1 และมันบอกถึงโอกาสในการทำ Business Scaling ได้หรือไม่ โดยดูจากขนาดของตลาด ถ้าใหญ่พอ ธุรกิจก็เติบโตขึ้นได้อีก
.
3.ความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่ม โดยเฉพาะความต้องการที่ซ่อนอยู่ใน Pain & Gain
ในอดีตแผนการตลาด ข้อนี้จะพูดถึงแค่ Want & Need แต่ในยุค Start Up หรือสมัยปัจจุบัน เราค้นหาความต้องการที่ไปไกลกว่าคำว่า Unmet Needs หรือความต้องการที่ยังไม่ได้รับตอบสนอง ไปสู่การค้นหา Pain & Gain ปัญหาที่ต้องการได้รับการแก้ไข และความต้องการที่จะได้รับและฝังอยู่ลึกกว่า Unmet Needs
.
ตรงข้อนี้ต้องวิเคราะห์ Persona อย่างละเอียด พร้อมทั้งวิเคราะห์ Customer Job-to-be-done ตามด้วยการวิเคราะห์ Customer Pain and Gain เพื่อหาความต้องการที่แท้จริง ส่วนนี้จะมีการวิจัยตลาดเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคหนักมากๆ ครับ (ในเพจผมได้เขียนเรื่องนี้ไว้เยอะพอสมควรครับ ลองไปอ่านได้ครับ)
.
เมื่อเราทำเรียบร้อยเราจะได้ Pain & Gain ของลูกค้าแต่ละกลุ่ม หลังจากนั้นจะเริ่มออกแบบ Value Proposition โดยดูว่าสินค้าและบริการที่มีประเด็นใด ข้อใด ตอบสนองกับ Pain and Gain ของลูกค้ากลุ่มไหนบ้าง เพื่อดูว่าธุรกิจจะสามารถตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายใดได้มากที่สุด ถ้ารู้ว่าตอบแทบไม่ได้เลย ก็ควรกลับไปพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการ
.
4.วิเคราะห์ Channels
ทำการวิเคราะห์ช่องทางต่างๆ ที่มีประสิทธิภาพในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มโดยเฉพาะ ตรงข้อนี้ต้องทำ Customer Journey ดูเส้นทางการเดินทางของพฤติกรรมผู้บริโภค ตั้งแต่การรับรู้ การพิจารณา การซื้อ การกลับมาซื้อซ้ำและการสนับสนุนแบรนด์ ว่าใช้ช่องทางหรือมีรูปแบบพฤติกรรมอย่างไร เพื่อที่จะดีไซน์การสื่อสารการตลาดที่นำไปสู่การขายสินค้า ข้อนี้มีส่วนสำคัญในการออกแบบ Brand Touchpoint มากๆ ครับ
.
5.ออกแบบ Sales & Promotion
ทำการออกแบบรูปแบบการขาย และแคมเปญการตลาด การส่งเสริมการขายทั้งหมด จะถูกออกแบบไว้เบื้องต้นในส่วนนี้ เพื่อเป็นต้นแบบ (Prototype) ก่อนที่จะทดสอบด้วยการ Test ที่ตลาดและปรับให้เหมาะสมอีกที ตรงนี้จะวิเคราะห์ร่วมด้วย Product Life Cycle เพื่อวางแคมเปญในแต่ละจุดอย่างละเอียด
.
6.วิเคราะห์การตัดสินใจซื้อของลูกค้า
ข้อนี้จะนำข้อมูลจากการวิจัยตลาดทั้งหมด มาทำ Simulation เพื่อพิจารณาทางเลือกที่หลากหลายของลูกค้า และวิธีการตัดสินใจซื้อและการซื้อของลูกค้า เพื่อดูว่ามีประเด็นหรือมิติอะไรบ้างที่ลูกค้าพิจารณาและนำไปสู่การซื้อสินค้า เพื่อใช้สนับสนุนแคมเปญการตลาดต่อๆ ไป
.
7.การวิเคราะห์ความอ่อนไหวต่อราคาของผู้บริโภค
รวบรวมข้อมูลราคาของสินค้าทดแทนสมบูรณ์ของคู่แข่งขันและสินค้าทดแทนอื่นๆ ที่เทียบเคียงหรือทดแทนสินค้าและบริการของเราได้ หลังจากนั้นทำการวิเคราะห์ความอ่อนไหวต่อราคา ส่วนมากจะต้องทำการทดลองด้วยกระบวนการวิจัยและดูการตัดสินใจของกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดว่ามี Gap ของความอ่อนไหวราคาเท่าไหร่ ถ้าค้นพบว่าลูกค้าอ่อนไหวต่อราคาง่าย หมายความว่าการปรับเปลี่ยนราคาเพียงเล็กน้อยอาจทำให้ลูกค้าไม่ซื้อสินค้าต่อไปได้ ธุรกิจอาจพิจารณาทำ Conjoint Analysis เพิ่มเพื่อออกแบบแพคเกจที่จะสร้างและกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของธุรกิจได้ง่ายขึ้นในกรณีที่ต้องการขยับราคาขายเพิ่มขึ้น
.
8.วิเคราะห์ต้นทุนการได้มาของลูกค้าและการรักษาฐานลูกค้าแต่ละราย
ต้องทำแบบจำลองทางการตลาดที่แสดงภาพทั้งหมดของกิจกรรมและต้นทุนที่จะเกิดขึ้นในการได้มาของลูกค้าหนึ่งรายต่อการซื้อสินค้าหนึ่งชิ้น เช่น สินค้าราคา 100 บาท เสียค่าส่งต่อหน่วยคือ 20 บาท ค่าโฆษณาออนไลน์ 10 บาท เท่ากับต้นทุนการได้มาของลูกค้าแต่ละรายต่อหน่วยสินค้าเท่ากับ 30% นั่นเอง นอกจากนี้ต้องพิจารณาต้นทุนในการรักษาฐานลูกค้าแต่ละราย เช่น AIS หรือ True มีโปรแกรม Serenade และ Black card ที่ให้สิทธิ์ผู้ใช้งานในการรับบริการฟรีหรือส่วนลดต่างๆ ตลอดทั้งปี พวกนี้จะต้องถูกนำมาคิดเป็นต่อหัวของลูกค้าที่อยู่ในแคมเปญนี้ทั้งหมด
.
9.วิเคราะห์คู่แข่งขัน
ต้องวิเคราะห์ความสามารถของคู่แข่งขัน ตลาดที่พวกเขาเก่งและยึดครอง จุดแข็ง จุดอ่อน ศักยภาพทั้งหมด ชื่อเสียง รวมถึงแบรนด์ เรียกว่าเป็นการทำ Benchmarking หรือเปรียบเทียบกันเชิงกลยุทธ์ แบบหมัดต่อหมัด เพื่อหาจุดที่เราจะคว่ำคู่แข่งขันให้ได้
.
ทั้งนี้ไม่ได้ความว่าจะมีแค่ 9 ข้อนะครับ แต่ทั้งหมดนี้ก็ถือว่าแผนการตลาดสมบูรณ์ในระดับที่ใช้ได้แล้ว ที่เหลอก็ขึ้นอยู่กับประเด็นพิเศษๆ ของแต่ละธุรกิจที่มองว่าควรมีครับ
.
#9ข้อที่แผนการตลาดควรมี
1.ใคร คือ ลูกค้าของคุณ หรือตลาดหลักของคุณคือ?
2.Market Size ขนาดของตลาด
3.ความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่ม โดยเฉพาะความต้องการที่ซ่อนอยู่ใน Pain & Gain
4.วิเคราะห์ Channels
5.ออกแบบ Sales & Promotion
6.วิเคราะห์การตัดสินใจซื้อของลูกค้า
7.การวิเคราะห์ความอ่อนไหวต่อราคาของผู้บริโภค
8.วิเคราะห์ต้นทุนการได้มาของลูกค้าและการรักษาฐานลูกค้าแต่ละราย
9.วิเคราะห์คู่แข่งขัน
.
ขอบคุณข้อมูล Drtoyสปอยส์ธุรกิจ
